Что такое ребрендинг компании

«Мы перевернули саму идею страхования с ног на голову»

Как провести ребрендинг почти бесплатно и сделать диджитал-компанию, которая сможет быстро выводить на рынок классные продукты.

— В июле 2017 года «Ренессанс Страхование» и НПФ «Благосостояние» объединили страховые и часть пенсионных активов. Что получилось после слияния?

— В рамках сделки к нам присоединились три страховые компании и пенсионный фонд. В итоге у нас пять бизнесов, которые мы будем развивать под общим зонтичным брендом: «Ренессанс страхование», «Ренессанс жизнь», «Ренессанс здоровье» (бывшая СК «Благосостояние»), «Ренессанс пенсии» (бывший НПФ «Благосостояние Эмэнси») и «Ренессанс клиника» («Медкорп» и «Инросмед»).

— Как оцениваете результаты слияния?

— Это была очень интересная задача — в сжатые сроки объединить все бизнесы в единый механизм, увеличить объемы, повысить эффективность присоединенных бизнесов. У нас были поставлены цели по экономическому эффекту от синергии, и мы их достигли. В основном они были связаны с переводом на наши контракты и процессы, где лучшие условия и цены, и с сокращением расходов, например, на маркетинг.

— Вы оценили финансовый результат от синергии в целом?

— Мы сэкономили около 300 миллионов рублей в расходах.

— Считаете ли вы результаты года в целом успешными?

— Консолидированная отчетность по группе (с учетом страхования жизни) очень хорошая: подписанная премия выросла на 66,7% до 70,3 миллиарда рублей, чистая прибыль — в 2,5 раза до 3,3 миллиарда рублей.

Подписанная премия «Ренессанс страхования» выросла на 18,6% до 30,4 миллиарда рублей, чистая прибыль — в 3,6 раза до 2,8 миллиарда рублей.

В non-life в прошлом году был не такой хороший инвестиционный доход (из-за ситуации на рынках), но очень хороший операционный доход — в частности, за счет синергии.

— Можно ли считать, что интеграция полностью закончена?

— Да, нам осталось только завершить процесс объединения с компанией «Благосостояние общее страхование» (БОС) в этом году.

— Что вы будете делать с брендом Intouch? Он сейчас какому юрлицу принадлежит?

— Мы оставили этот бренд в качестве актива, который планируем использовать. Бренд хорошо узнаваемый, особенно в двух столицах: Москве и Питере. За последний год мы активно бренд Intouch не продвигали, но поддерживали. Он принадлежит «Ренессанс страхованию». Все лицензии компании Intouch мы сдали, так как не видим смысла в их поддержке и сопровождении.

— Как будете использовать бренд?

— Мы изучаем международный опыт. Мыслим экосистемами, удовлетворяющими потребности клиента в разных областях, связанных не только со страхованием. И есть несколько идей, как развивать Intouch в этом направлении. Сейчас мы как раз готовим пилот для теста одной из таких идей.

— Ребрендинг как-то связан с объединением или он был задуман давно?

— Это совпадение. Два года назад мой бизнес-коуч задала мне вопрос, который подтолкнул к переменам. Она спросила: «Какая идея заставляет всех вас приходить на работу и что-то делать?» Ведь по-настоящему успешные компании имеют своей целью не только прибыль. Тогда мы запустили внутренний проект, цель которого была найти и сформулировать нашу идентичность.

Смысл заключался в том, чтобы сотрудники сами сказали, что больше всего их вдохновляет, в какой компании они хотели бы работать. Это была серия воркшопов, в которых участвовали сотрудники: мы анализировали тренды, представляли клиента будущего и думали над тем, что ценного можем ему дать.

Обратите внимание

В итоге этой работы мы пришли к тому, что перевернули саму идею страхования с ног на голову.

— Это как?

— Что такое страхование? Это оценка риска, страховой случай, выплата или ремонт — работа с последствиями разных неприятностей. Вся эта работа строится на множестве данных и аналитике.

В процессе своих воркшопов мы поняли, что можем и хотим использовать эти данные и нашу экспертизу шире, чем это принято в страховании: есть огромный потенциал сделать так, чтобы страховой случай не произошел.

Так мы решили, что попробуем сделать мир безопасным местом — это наша миссия, и теперь мы развиваем наш бизнес, имея как ориентир эту большую и реально вдохновляющую идею. У нас был продуманный, детальный план к «активации» этой идеологии на все направления деятельности компании.

Сейчас мы успешно по нему идем, «перепрошивая» все, что делает компания, ориентируясь на новую идеологию. Мы провели десять воркшопов, где получили больше тысячи идей, отфильтровали их, сфокусировались на главном и теперь реализуем разные инициативы и проекты. Наш обновленный корпоративный стиль, например, логичное развитие этой работы.

— Сколько денег потратили на ребрендинг?

— Совсем незначительную сумму. У нас было три задачи в рамках этого ребрендинга: сохранить преемственность бренда, сделав его более современным. Через визуальный язык отразить идеологию и, что было нам важно в условиях прошедшей сделки, объединить все группы компании под общим зонтичным брендом.

— Какой сегмент из non-life растет в группе быстрее всего?

— Мы видим для себя более агрессивное развитие в рознице по двум основным направлениям. Первое — ДМС. От нашего проекта «Ренессанс здоровье» мы ожидаем большой рост, хотим выйти в новые сегменты рынка. Думаю, в ближайшее время мы совершим прорыв. В 2019 году мы хотим вырасти в ДМС не менее чем на 14—15%.

— ДМС же в целом по рынку растет…

— Оно растет ежегодно на размер медицинской инфляции — около 7%. Мы планируем расти вдвое быстрее рынка. Но у нас стратегия прибыльного роста, а не просто роста.

— Другой ключевой сегмент — моторное страхование?

— Да, вторым стратегическим направлением мы считаем каско и ОСАГО. Для клиента это смежные продукты: как правило, если клиент покупает в одной компании что-то одно, то там же покупает и другое.

Мы хотим сохранить наше лидерство в direct insurance. Планируем расти быстрее рынка, но будем конкурировать нашими продуктами, сервисами и урегулированием, а не ценой.

Надеюсь, именно этим мы будем отличаться от конкурентов.

Рынок каско будет расти, но не очень быстро. Пока он не восстановился до максимальных значений, достигнутых в 2014 году. В ОСАГО будет интересный год с точки зрения либерализации тарифа.

— Вы в регионах базовую ставку больше снижали или повышали?

— Ставки будут меняться в течение года, компании смотрят на стратегии друг друга. Мы поднимали тарифы в некоторых регионах. Такая корректировка будет постоянной. А через два-три года, при реализации плана Банка России, мы получим практически индивидуальный тариф.

— Насколько телематика в плане персонализации тарифа применима в ОСАГО, будет ли она использоваться?

— Точно будет, вопрос — когда. Мы активно участвуем в развитии автострахования с телематикой и стараемся быть лидерами в этом направлении. У нас четыре продукта с телематикой — больше, чем у кого-либо на рынке.

Сейчас мы запустили рекламную кампанию по двум: первый продукт с телематикой — для аккуратных водителей, которые могут получить скидку до 50%, если они три месяца имеют хороший скоринговый балл.

Второй — ограничение по пробегу — для водителей, которые понимают, что они не так часто пользуются личным автомобилем. Скидка для них может достигать 20%.

— Пока кажется, что компании не очень охотно внедряют телематику…

— Я бы хотела, чтобы все клиенты были с телематикой, но это дорогой девайс (компания берет на себя расходы по его покупке и установке). Вариантов решения два: сам автомобиль оснащается телематическим устройством, либо создается мобильное приложение, заменяющее этот девайс.

Важно

Первая идея инновационная, она только обсуждается с наиболее прогрессивными импортерами — там очень много юридических тонкостей. Сейчас телематикой оснащаются автомобили только премиум-класса нескольких брендов.

Вторая тема тоже имеет ограничения — пока на рынке нет приложения, которое было бы точным хотя бы на 80%. Большинство приложений не могут определить, за рулем вы или едете в такси, трамвае или на самокате.

А если активировать отслеживание нажатием кнопки, получается не вполне репрезентативная картина. Есть много нюансов, но реализация этой идеи — вопрос времени, я уверена.

Как только появится возможность получения достоверных данных, телематика сразу же изменит рынок и каско, и ОСАГО.

— Страховой рынок достаточно конкурентный. Что вы делаете, чтобы удержать клиентов?

— В прошлом году у нас запустился очень важный проект — CRM. В компании был создан отдел, целью которого является ведение клиентской аналитики и работа с ней. Мы начали смотреть на нашу базу «от клиента».

Мы постоянно отслеживаем число активных клиентов, отток клиентов, показатели LTV (life-time value — «срок жизни клиента»), сколько клиент продуктов у нас купил. И под это есть определенный план действий, разные кампании, которые запускаются под определенные сегменты клиентов, чтобы они были более удовлетворены.

Например, на основе клиентской аналитики мы знаем, что клиент покупает у нас каждый год полис для путешествий — ездит в Таиланд. Мы подбираем клиенту релевантный контент, рассказывая про самые рисковые ситуации в этом регионе. Наша задача — предотвратить возможные неприятности, сделав поездку безопасной.

И конечно, выстроить долгосрочные отношения с клиентами и предложить персонализированные продукты и сервисы.

— Программа лояльности у вас уже есть?

— Да, мы два года назад запустили программу лояльности — «Ренессанс клуб». На базе автоматизированного, многофакторного скоринга мы сегментировали всех клиентов на 30 групп, для каждой из которых разработан свой набор опций.

Сегодня в «Ренессанс клубе» 110 тысяч клиентов, остальных мы стараемся в эту категорию перевести. Для клиентов программы мы выстраиваем отдельные процессы и сервисы, которые формируем, исходя из их потребностей.

Совет

У нас уже действует выстроенная модель привилегий по автострахованию и страхованию имущества, которые мы постоянно развиваем и дополняем. Там много всего реально удобного: каршеринг или лимит на такси на время ремонта, консьерж-сервис, онлайн-урегулирование.

Клиентам это нравится, что видно на разнице в NPS (индекс потребительской лояльности. — Прим. Банки.ру). У клиентов клуба он выше на 10%, и пролонгация тоже выше.

— Каковы стратегические направления и цели развития компании?

— Весь прошлый год я изучала (не на российском страховом рынке), как происходит трансформация классических компаний в технологичные. У нас большая компания, которую мы хотим сделать очень гибкой и легкой структурой, чтобы быть радикально другими на рынке.

Чтобы наши расходы были самыми низкими, чтобы время вывода продуктов на рынок было самым коротким. Чтобы предлагать клиентам самые удобные продукты. Для этого мы запустили процесс диджитал-трансформации бизнеса.

Сейчас перестраиваем принципы и культуру взаимодействия людей, аудируем процессы и запускаем новые. Например, «Диджитал лаб» — это наша внутренняя акселерационная площадка. Ее суть в том, что сначала идея разрабатывается, затем пилотируется на небольшой аудитории, оценивается потенциал.

И если пилот успешный, то идея масштабируется. В ходе работы она может трансформироваться, или мы можем вообще от нее отказаться, если ошиблись.

Наша сверхзадача — сделать диджитал-компанию, которая сможет быстро выводить на рынок классные продукты, реально нужные клиентам, и строить принципиально другой опыт взаимодействия клиента со страховой компанией — технологичный, легкий, позитивный.

Читайте также:  Должностная инструкция администратора автомойки

Беседовала Ольга КУЧЕРОВА, Banki.ru

Источник: https://www.banki.ru/news/interview/?id=10891283

Ребрендинг — серьезное испытание. Этим компаниям удалось его пережить | Rusbase

Редизайн фирменного стиля или сайта — лишь вершина айсберга. Обновленный бренд — это новое обещание клиенту и двойная ответственность. Приходится не просто строить потребительские отношения с нуля, а преодолевать скепсис и убеждать лояльных покупателей, что новое — лучше старого.

Существует много причин для ребрендинга. Чаще всего его проводят под влиянием негативных факторов: падают продажи, активизируются конкуренты, меняются потребности клиентов. Однако есть примеры, когда руководство решает обновить бренд в связи с расширением ассортимента, привлечением новой аудитории и завоеванием определенного статуса на рынке.

С другой стороны, если новое обещание будет ценным для клиентов, и между брендом и потребителем установится сильная эмоциональная связь — её можно успешно монетизировать.

Проверенные компании помогут с маркетингом и рекламой. Ищете в B2B-магазине Rusbase.

Заложите фундамент для эмоциональной связи

Бренд отличается от торговой марки наличием характера и ценностей.

Бренд вызывает эмоции, которые, в свою очередь, меняют алгоритм принятия решений: потребитель вначале что-то чувствует, потом выбирает и только в конце рационально обосновывает свой выбор.

За это отвечает лимбическая система мозга: она принимает решение еще до того, как человек проанализирует ситуацию и осознает свой выбор.

Эвристика напрямую связана с эмоцией, которая формируется в голове у потребителя. Чем сильнее эмоции — тем выше может быть наценка. Чем сильнее эмоциональная связь с брендом, тем сильнее сам бренд. Чтобы выбрать правильный фундамент для эмоциональной связи, можно воспользоваться методом строительства бренда на базе 12 архетипов.

Обратите внимание

Теория разработана на рубеже XIX–XX века Карлом Густавом Юнгом, но до сих пор активно используется бренд-менеджерами. Архетип определяет базовые потребности потребителя — комфорт, свобода, власть, безопасность, желание быть частью социума и так далее.

В зависимости от архетипа бренд выбирает стратегию коммуникации:

  • для независимых — бренд-бунтарь,
  • для нуждающихся в контроле — бренд-правитель.

Такой подход позволяет создавать крепкую эмоциональную связь и оправдывать ожидания клиентов. Ведь самое страшное для бренда — это вызвать когнитивный диссонанс у целевой аудитории, сделать что-то нехарактерное, несвойственное для него.

Кейс «Макдоналдс»

Возьмем для примера два бренда фаст-фуда: «Бургер Кинг» и «Макдоналдс». Первый — бунтарь, он последовательно ведет себя дерзко, нарушая в коммуникациях все допустимые правила приличия.

Как бы ни осуждало его профессиональное сообщество, целевая аудитория принимает вызов, ценит эпатажный образ бренда и испытывает правильные эмоции.

Потребители довольны, PR-охват впечатляет, прибыль растет.

Кадр из рекламного ролика Macdonalds

А вот когда на очень личную и деликатную тему о смерти отца пошутил всегда веселый и безобидный «Макдоналдс», на него обрушился град критики уже от самих клиентов. Бренд обвинили в оскорблении чувств, даже несмотря на то, что его юмор, по факту, был менее вызывающим, нежели у конкурента. В первом случае провокации допустимы, а во втором — нет. Это к вопросу о соответствии бренда и архетипа.

Именно поэтому на практике многие компании нередко заходят на смежные территории и экспериментируют с образами. Есть бренды, в которых четко считывается доминирующий архетип, есть те, кто совмещает сразу несколько типов личности, есть и те, у которых границы между разными архетипами размыты.

Но в период ребрендинга, когда количество неизвестных в уравнении резко возрастает, любые опыты и ошибки в коммуникации могут стать фатальными. Поэтому для безопасности обновленного бренда лучше выбрать одну стратегию и на первых порах строго её придерживаться.

Развивайте эмоциональную связь

Бренд — это «лифтинг» качества. При прочих равных, сильный бренд кажется качественней конкурентов, и потребитель готов за это переплачивать. Эмоции можно и нужно конвертировать в прибыль. Если не получается, значит, связи с потребителем у вас нет и надо её выстраивать.

Самое сложное — это первый контакт, первое сообщение. Потребители по-разному реагируют на истории бренда: одних привлекают success story, других легче зацепить драмой, а кто-то ведется на юмор.

Важно

В любом случае, чтобы привлечь внимание потребителя, необходимо его удивить, добавить эффект неожиданности и вау. Но необходимо помнить, что ребрендинг — это минное поле.

Обновлённая коммуникативная платформа бренда должна строиться на балансе из впечатлений: запомниться, но при этом не оттолкнуть и не разочаровать.

Для развития эмоциональной связи нужны две составляющие — инсайт и история. Каждое коммуникационное сообщение надо строить на инсайте и упаковывать в историю. Причем история нужна, даже если вы не планируете снимать видеоролики: её может рассказать с помощью баннера, промосайта, сильного визуального образа, социальных сетей, дизайна упаковки.

Измеряйте силу эмоциональной связи

Полноценный ребрендинг — сложный и длительный процесс. Запускать его следует только после проведения полного аудита бренда. Необходимо измерить такие параметры, как узнаваемость, лояльность, маржа, динамика продаж, соответствие сообщения бренда мнению потребителей. Зная данные AS IS, вы сможете контролировать процесс ребрендинга.

Метрика 1. ARPU (Average revenue per user — средняя выручка на одного пользователя)

Если показатель растет — вы правильно развиваете бренд. Важно, что снижение ARPU при общем росте продаж — это плохой показатель для бренда, вы слишком сильно дисконтируете прайс!

Метрика 2. NPS (Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности)

Здесь корреляция прямая: чем больше промоутеров, тем сильнее эмоциональная связь потребителя и бренда. Третья метрика — ценовая эластичность. Если во время скидок спрос на бренд значительно возрастает, а при повышении цен спрос падает несущественно, эмоциональная связь есть.

Перевод с англ. — ерунда. Одна из многочисленных шуток над ребрендингом GAP

История с Coca-Cola стала хрестоматийной, хотя многие считают её провокацией. Результаты регулярно проводимых компанией исследований показали, что потребитель предпочитает газировку с более мягким и сладким вкусом.

Технологи разработали новый вариант колы, соответствующий желаниям потребителей. Отчеты бренд-менеджеров свидетельствовали, что продукт блестяще прошел тесты.

Было решено прекратить производство традиционной колы, а взамен выпустить новый напиток — New Coke.

Однако случился скандал, дело дошло до митингов. Лояльные покупатели считали, что классическая кола принадлежит им, народу Америки, а не владельцам бренда. Это образец сильнейшей эмоциональной связи, которой сегодня, наверно, даже Apple не сможет похвастаться.

А любители Tropicana, вообще, потеряли сок на полке — после редизайна упаковка стала сливаться с конкурентами. Во всех вышеперечисленных случаях бренды извинились и откатились назад: к старой рецептуре, логотипу и упаковке.

Больше примеров…

Правильный «Сбербанк»

На рынке есть масса примеров удачного рестайлинга. Удачных примеров с ребрендингом, когда полностью меняется позиционирование, стиль, ЦА значительно меньше, но они есть. Один из самых масштабных примеров в России — это, конечно, «Сбербанк».

Компания потратила более 20 миллиардов рублей, чтобы избавиться от образа консервативного и неповоротливого учреждения. И хотя критики сравнивали новый логотип с дном пивной бутылки и кочаном капусты, ребрендинг «Сбербанка» — успешный проект.

Совет

Список изменений, которые произошли компании огромен. Новый дизайн отделений, запуск интернет-банкинга, отмена обеденных перерывов, адаптация графика под клиентов — это лишь часть из них. Во многом благодаря ребрендингу «Сбербанку» удалось возглавить рейтинг самых дорогих российских брендов по версии BrandFinance.

А вот «Почта России» провалила проект, хотя и обратилась за ребрендингом к тому же агентству, что и «Сбербанк» — Fitch. Логотип и айдентика стали свежее и динамичнее, но обещание стать клиентооринтированным оператором так и осталось невыполненным.

Кейсы мобильных операторов

Еще один хороший пример использования эмоций при построении нового бренда — масштабные обновления мобильных операторов.

Вначале о ребрендинге заявил «Билайн» (2005 год), и буквально через год представил свою новую концепцию МТС (2006 год).

Причем в первом случае мы получили очень сильный эмоциональной бренд, ориентированный на молодежь и активных предпринимателей — яркие визуальные образы, смелые коммуникации, цепляющий слоган.

А вот проект МТС вызвал у широкой публики и экспертов весьма неоднозначную реакцию: яйца не рассказывали истории, зато вызывали двусмысленные ассоциации.

Оценки подтвердились цифрами: после ребрендинга именно «Билайн» возглавил рейтинг самых дорогих российских брендов по версии InterBrand. Однако руководство компании не смогло использовать потенциал: пользователи приходили за оптимизмом и удобством, но не получали желаемого.

Спустя десять лет компания упустила лидерство на рынке не только главному конкуренту, но и «Мегафону».

Легендарный Malboro

Что касается мировой практики, до сих пор лучшим примером ребрендингу эксперты считают кейс Malboro. Мало кто помнит, что изначально бренд ориентировался исключительно на женскую аудиторию и выглядел как на картинке ниже. Фильтр и темный ободок от следов помады — нововведения, которые должны были привлечь активных и независимых сторонниц равноправия.

Однако целевая аудитория не польстилась ни на утонченное название, ни на женственный слоган, ни на голливудскую звезду, рекламирующую продукцию. 20 лет табачная компания сводила концы с концами, пока в 1953 году медики не заявили о взаимосвязи курения и риска заболевания раком легких. Потребление табака в США снизилось до рекордно низких размеров.

Руководство пригласило лучшего рекламщика того времени — Лео Бернетта, чтобы создать новую концепцию и спасти бренд. Для привлечения внимания мужчин к «дамским сигаретам с фильтром», он выбрал символ маскулинности — ковбоя, любимого героя Америки. Созданный образ получил название человек Malboro и попал в книгу «101 самых влиятельных людей, которые никогда не жили».

Быть или не быть ребрендингу?

Чем старше ваш бренд, тем аккуратней надо подходить к переменам. При наличии сильной эмоциональной связи даже минимальные нововведения могут смутить потребителей. Если у вас есть сомнения, правильней и дешевле сохранить старый бренд неизменным, а на рынок вывести новый.

Материалы по теме:

Как продвигать бренды, реклама которых запрещена

Лучшие кейсы индустрии: как бренду стать медиа

Хрестоматийные примеры лучших кросс-промо – как найти крутого партнера

Какие стартапы в области рекламы и маркетинга интересны корпорациям?

Все могут зарабатывать при помощи тизерных сетей. Как?

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Источник: https://rb.ru/opinion/perezhivi-rebrending/

Что такое ребрендинг, цели и этапы ребрединга

Под ребрендингом понимают комплекс мер, направленных на изменение бренда и составляющих его элементов (идеологии, наименования, логотипа, слогана, визуального оформления и т.д.). В самом общем смысле ребрендинг нацелен на изменение того образа, который уже имеется в сознании потребителя.

Проведение ребрендинга позволяет привести бренд в соответствие с нынешним состоянием и планами компании. Изменения могут касаться самых разных моментов, включая обновление упаковки и составление новых рекламных материалов.

При этом речь, как правило, не идет о полной замене прежнего бренда. Он продолжает свою эволюцию, становится более свежим и эмоциональным.

Обратите внимание

Новые качества дают бренду возможность стать более привлекательным для старых клиентов и завоевать новых потребителей.

Несущественные перемены в визуальных элементах бренда или в маркетинговой политике не следует считать ребрендингом. Этот метод отражает серьезные, качественные изменения в стратегии компании и в ее позиционировании на рынке. Пересмотру подвергаются почти все моменты, связанные с брендом.

Задачи ребрендинга:

  • повышение уникальности бренда;
  • усиление бренда;
  • привлечение новых клиентов.

Проводя ребрендинг, стремятся сохранить те его стороны, которые потребитель воспринимает в качестве преимуществ, и отказаться от тех качеств, которые снижают популярность и узнаваемость.

Читайте также:  Виды графиков работы сотрудников

Ребрендинг необходим при наличии одного или нескольких факторов:

  • ошибочное позиционирование бренда в начале бизнеса;
  • изменение рыночных условий;
  • низкий уровень популярности бренда;
  • проигрыш в конкурентной борьбе;
  • постановка более амбициозных бизнес-задач.

Маркетологи выделяют множество моментов, которые вынуждают компании прибегать к ребрендингу. Один из них – размывание актуальных потребностей целевой аудитории, которые находятся в непрестанном движении.

Изо дня в день на рынке усиливается конкуренция, появляются новые игроки, начинают применяться более современные средства продвижения, расширяются каналы распределения.

Все эти моменты и заставляют руководство компаний возвращаться к исходной точке, а зачастую даже начинать формирование имиджа с нуля.

Нередко случается, что все усилия маркетологов, направленные на формирование нового бренда, не окупаются, не ведут к увеличению целевой аудитории и росту прибыли.

На любом этапе проведения ребрендинга необходимо помнить, что основная цель применения такого инструмента состоит в том, чтобы приблизить предприятие к целевой потребительской группе, повысить общую конкурентоспособность продукта, товара или услуги, с которой фирма выходит на рынок.

Неудачный ребрендинг нередко связан с неумением специалистов сконцентрироваться на тех позициях, которые реально достижимы, с погоней за воображаемым успехом, для которого нет достаточных оснований. Чрезмерно амбициозные цели не могут способствовать реалистичному и эффективному позиционированию фирмы и ее товара.

На первом этапе ребрендинга проводится аудит наличного бренда, включающий изучение его состояния, оценку отношения к нему со стороны клиентов, определение его особенностей. Ведется также анализ финансовых возможностей компании. Цель аудита – оценка узнаваемости существующего бренда.

Важно

Маркетологи стремятся понять, лоялен ли потребитель к бренду, нет ли серьезных препятствий для его восприятия. Аудит позволяет выявить сильные и слабые стороны бренда, его преимущества перед конкурентами. Полный анализ дает возможность принять обоснованное решение о том, нуждается ли бренд в изменении позиционирования.

Если маркетинговый аудит указывает на низкий уровень узнаваемости бренда, ребрендинг призван повысить эту характеристику.

На втором этапе ведется разработка стратегии ребрендинга и тактических приемов ее осуществления. Главное содержание этапа – определение тех элементов бренда, которые должны быть изменены.

Третий этап включает в себя изменение выбранных элементов бренда. В ход идет новое позиционирование, обновляются системы идентификации (вербальной и визуальной), вводится иная коммуникационная стратегия бренда.

Заключительный шаг состоит в донесении смысла ребрендинга до целевой аудитории.

С категорией «ребрендинг» тесно связаны следующие понятия:

  • рестайлинг;
  • редизайн;
  • репозиционирование.

Рестайлинг – смена некоторых визуальных характеристик логотипа компании, включая его цветовые решения. Такие изменения должны соответствовать новому позиционированию.

Редизайн – полное изменение фирменного стиля компании, включая ее логотип.

Под репозиционированием понимают смену существенных характеристик бренда с последующим закреплением их в сознании потребителей.

Описанные изменения могут проводиться в жизнь по отдельности или в комплексе. В отечественной практике компании нередко ограничиваются легкими формами ребрендинга: меняют стиль внешних атрибутов, оформление мест продаж и упаковки.

Ребрендинг – это не простая смена вывески или наименования компании. Ошибочный выбор стратегии ребрендинга может отрицательно сказаться на образе компании. Клиенты могут оказаться дезориентированными.

У некоторой части целевой аудитории может даже возникнуть восприятие обновленного бренда как подделки. Снижение цен на продукцию только усиливает такое мнение. Итогом становится крах всего проекта.

Масштабный ребрендинг, включающий смену фирменного стиля и наименования компании, может быть сравнительно безопасным только для не слишком известных фирм. Каждое изменение стабильного бренда, имеющего вес на рынке, превращается в рискованное мероприятие. Даже незначительные просчеты способны нанести с трудом устранимый вред имиджу фирмы.

Если предшествующий бренд имел успех, перед его масштабной заменой должна быть проведена серьезная работа маркетологов, включающая углубленные интервью с представителями целевой аудитории и отработку последствий предполагаемых изменений с фокус-группами.

Совет

Потребители имеют собственное представление о брендах, которое складывается в результате опыта использования конкретных товаров.

Поэтому при проведении ребрендинга маркетологам следует учитывать функциональные потребности и эмоциональные предпочтения, мотивирующие людей к покупке.

Если новый бренд будет взывать к нужным потребностям рынка, но пойдет вразрез с ожиданиями представителей целевой группы, такое позиционирование обречено на неудачу.

Ребрендинг в большинстве случаев означает изменение некоторых атрибутов продукта.

При изменении позиционирования важно построить «мост» между двумя представлениями о торговой марке, то есть между тем, какой она предстает перед потребителем в данный момент, и тем, какой она станет в результате ребрендинга. Прочность выстроенного «моста» можно будет оценить только по поведению представителей целевой аудитории.

Подобные связи между фактическим и целевым восприятием бренда можно строить как на эмоциональных выгодах, так и на тех особенностях товара, которые в наибольшей степени ценятся потребителем. Замечено, что лучше всего формируют лояльность потребителя эмоциональные выгоды нового бренда, дающие возможность компании перенести позиционирование на смежные рынки.

После разработки новой позиции бренда необходимо убедиться в том, что компания в состоянии выполнить новые обещания и не обманет ожиданий целевой группы. Для построения успешного бренда компаниям следует руководствоваться простым правилом: «Делай то, о чем говоришь». Четкое выполнение взятых на себя обязательств имеет особое значение на рынке услуг.

Бывает, что обновленный бренд компании не в состоянии немедленно соответствовать новому позиционированию по всем своим характеристикам.

На обновление товара или услуги, на формирование программ сервисной поддержки порой требуется значительное время. В этом случае специалисты по ребрендингу используют так называемое промежуточное позиционирование.

Обратите внимание

Оно строится исключительно на тех параметрах, которых компания в состоянии достичь в данный момент.

Грамотное проведение ребрендинга позволяет выстроить более привлекательную для клиентов систему ценностей, обеспечивает простоту, доступность и легкость восприятия политики компании в отношении потребителя. Следствием правильных изменений образа компании обычно становятся повышение приверженности клиентов бренду и улучшение рыночного статуса предприятия.

Источник: https://www.kakprosto.ru/kak-945574-chto-takoe-rebrending-celi-i-etapy-rebredinga—

Ребрендинг. Зачем и кому он нужен

Современный бизнес развивается стремительными темпами, оставляя позади устаревшие технологии и инновации, которые донедавна считались самыми эффективными. Эта сфера деятельности имеет большое влияние на наш мир, поэтому нуждается в постоянном обновлении.

Внешний вид любого товара, несмотря на его востребованность, со временем надо менять, иначе он приестся потребителям и станет для них скучным. В таком случае на помощь вам придёт ребрендинг.

Что такое ребрендинг?

Данный маркетинговый термин расшифровывают коротко и очень просто – изменение бренда. Это может быть замена логотипа компании, полное переформирование сайта или же ребрендинг самой торговой марки.

Этот процесс направлен на развитие бренда, а не на его уничтожение. Новая «обёртка» сделает его свежее, потребитель получит вместе с товаром новые эмоции. В итоге торговая марка сохранит востребованность среди текущих клиентов и привлечёт новых.

Незначительные перемены в оформлении упаковки и рекламной кампании нельзя назвать ребрендингом. Изменения в стратегии компании, новое позиционирование бренда – вот, что несёт в себе ребрендинг.

Причины проведения ребрендинга

1.  Нечёткое позиционирование на рынке. Если вы не можете указать ваши конкретные преимущества перед конкурентами – это тревожный сигнал. Просто «хорошая» компания не сможет привлечь клиентов.

Люди не увидят в вас уникального партнёра, который способен решить их потребности. К примеру, тысячи компаний предоставляют визовые услуги. Если вы станете позиционировать себя «как все», то каждый новый клиент будет на вес золота.

Ребрендинг поможет найти «свою фишку» и дать целевой аудитории особенное предложение.

2.  Изменение потребностей целевой аудитории. Ваша продукция остаётся такой же качественной, но спрос на неё падает. Почему? Всё потому, что потребители считают ваш бренд устаревшим. Товар им приелся и больше не интересен. В таком случае стоит направить ребрендинг на визуальное оформление и эмоции, которые несёт товар.

3.  Низкая конкурентоспособность. Сильный конкурент может ослабить ваши позиции на рынке. Если вы пасёте задних, то необходимо забыть о былых принципах компании и менять позиционирование.

4.  Достижение вершины. Когда торговая марка достигает своего максимума в определённом сегменте рынка, следует задуматься о репозиционировании и найти сферу, в которой есть перспективы для развития компании.

5.  Изменение стратегии компании. Такой вариант возможен при слиянии или поглощении компании. Например, Microsoft купила подразделение Nokia по производству мобильных устройств и запустила серьёзную работу по ребрендингу бренда.

Этапы ребрендинга включают в себя:

1. Аудит. Требуется изучить состояние бренда и этап его развития. Надо найти слабые и сильные стороны, чтобы определить, насколько глубоким будет ребрендинг. На этом этапе также необходимо проанализировать финансовые возможности компании.

2. Разработку стратегии. Надо выделить элементы, которые подвергнутся ребрендингу.

3. Обновление бренда. На этом этапе разрабатывают новые элементы визуального оформления, новую позицию бренда и путь общения с потребителями.

4. Демонстрирование потребителям результаты ребрендинга. Проведите презентацию или пресс-конференцию. Сейчас самое время объявить миру о новом обличии своей компании.

Бренд – это образ взаимоотношений компании и потребителей. Через него производитель демонстрирует, как для него важно мнение и выбор клиентов. Поэтому ребрендинг направлен на увеличение целевой аудитории и усиление лояльности к бизнесу. Сохраните свои сильные стороны, которые выделяют вас на фоне конкурентов, и избавьтесь от слабых, способствующих затуханию бренда.

Источник: https://aptxt.com/chto-takoe-rebrending.html

Что надо знать о ребрендинге | Брендинговое агентство UP-Brands

Ребрендинг помогает улучшить отношение к компании, продукту или изменить положение товара на рынке. Корректировка названия, логотипа, слогана и прочих внутренних и внешних атрибутов компании требуется в трех случаях:

  1. Когда изначально все было плохо. Неудачно разработанный бренд вызывает негативное или равнодушное отношение к компании и продуктам. В таком случае речь идет не о прибыли, а о выживании и своевременный ребрендинг – единственный способ остаться на плаву.
  2. Когда все было хорошо, но потом стало плохо. Появление новых конкурентов, смещение интересов аудитории, и общие изменения на рынке вызывают спад интереса к продукции, которая не совершенствуется. Ребрендинг в этом случае помогает идти в ногу со временем, сохранять и улучшать позиции.
  3. Когда все нормально, но хочется чтобы было лучше. Успешной компании ребрендинг помогает выйти на новый уровень, расширить зону охвата, изменить портрет целевой аудитории.

Глубокая переработка принципов и внешних признаков компании. Иногда после кардинального ребрендинга от компании (продукта) не остается ничего, кроме названия. Иногда не остается и названия.

То есть по факту кардинальный ребрендинг почти одинаков по структуре работы с созданием нового бренда. Главное преимущество – опыт работы.

Вам уже точно известно, какие методы не работают, остается найти способы заново воздействовать на аудиторию.

Кардинальный ребрендинг может происходить поэтапно и незаметно. Сегодня меняем логотип, через неделю (день, месяц – в зависимости от продукта и отношения аудитории) редактируем слоган, затем корректируем корпоративные цвета, слоган, перерабатываем все, вплоть до ценностей компании.

Плавный ребрендинг позволяет без особого ущерба тестировать новые подходы. После каждого изменения проводятся опросы, измеряется эффективность меры.

Есть время придумать лучшие ходы и безболезненно отказаться от неудачных решений. Недостаток метода – изменения происходят незаметно и для потребителей.

Выход – специально привлекать внимание к каждому изменению, тогда перерождение сопровождается чередой ярких новостей и идет на пользу компании

Компания в один прекрасный день полностью меняется. Работа по улучшению проводится без лишней шумихи: заранее прорабатывается структура, тестируются на фокусных группах новые элементы, включая дизайн упаковки, слоганы, логотипы. После резкого изменения компании гарантировано повышенное внимание потребителей и 3 сценария дальнейшего развития:

  1. Если аудитория воспринимает ребрендинг положительно, то увеличиваются продажи, растет число постоянных клиентов.
  2. Если потребители решают, что новый облик или идеи организации (товара) стали хуже, то спад неизбежен. В этом случае помогает доработка элементов бренда, которые вызвали негативное отношение.
  3. При изменении портрета целевой аудитории всегда происходит временный спад, а затем всплеск активности. Новые потребители узнают о привлекательных предложениях и постепенно компания возвращается на прежние позиции или улучшает положение на рынке.
Читайте также:  Как рассчитывается маржинальный доход

В отличие от кардинального, легкий (визуальный) ребрендинг вносит незначительные изменения.

Например, когда в целом ситуация устраивает, но решено изменить дизайн упаковки, переработать логотип или добавить что-то новое в оформление.

«Косметические» меры меняют облик в зависимости от моды, при смене руководства, запуске новых продуктов. Основа при этом сохраняется, а неудачные направления безболезненно сворачиваются.

Источник: https://up-brands.ru/chto-takoe-rebrending-i-nujen-li-on/

5 примеров успешного ребрендинга — Маркетинг на vc.ru

Как Burberry, Old Spice и McDonald's избавлялись от плохих ассоциаций

Дизайнер и копирайтер компании iElectrify Шерис Джейкоб написала для блога Kissmetrics колонку с известными примерами ребрендинга, которые помогли компаниям привлечь новую аудиторию, изменить имидж и повысить продажи. Редакция vc.ru выбрала самые интересные из них и привела еще два случая, в которых новое позиционирование сказалось положительно.

Шерис Джейкоб утверждает, что компании слишком много внимания уделяют эстетике, хотя ребрендинг — это больше, чем новый логотип, слоган или название.

Важно

Это ряд смысловых значений, которые пронизывают всю структуру фирмы и доносят верные сообщения до целевой аудитории.

Причем важно не просто охватить новых клиентов, но и не разорвать связь со старыми — лояльными и привыкшими к прежней стилистике.

Burberry: люксовый бренд, любимый гангстерами

Проблема

Burberry традиционно считается люксовым брендом. Более чем за 150 лет существования эта компания серьезно повысила популярность водонепроницаемых габардин и тренчей.

Культовый дизайн бренда находит отражение во всех предметах туалета — от одежды до сумок и ароматов. Однако в один момент компания стала мишенью гангстеров, которые пристрастились к гардеробу Burberry.

Они так часто появлялись в одежде бренда, что пабы перестали пускать в свои заведения людей в узнаваемых тренчах и шарфах.

Решение

С этой трудностью часто сталкиваются люксовые компании, но Burberry нашла выход из ситуации. Фирма сделала акцент на удобстве своей одежде и привлекла к рекламе хорошо известных знаменитостей с положительной репутацией.

Преобразование не означало полный переход к новому в ущерб наработанной стилистике. Компания по-прежнему выпускает плащи и купальники, но применяет более изобретательный и художественный подход, не жертвуя своим наследием и деловой репутацией.

Чему стоит научиться

Ни одна компания не может предсказать внезапную любовь от нежелательной аудитории, но зато в ее силах скорректировать свой имидж. Burberry удалось стать более современной и уникальной без отказа от выстроенной репутации и наработанного качества.

Old Spice: запах твоего дедушки

Проблема

Old Spice — мужской дезодорант, который у европейской и американской молодежи ассоциируется со старшим поколением — бабушками и дедушками. При этом изначально Old Spice разрабатывался для женщин. Когда потребитель думает о чем-то старомодном, в голове появляются образы застойного, затхлого, приевшегося запаха.

Решение

Old Spice не стал менять слоган или логотип. Вместо этого, бренд разработал многосерийную рекламную кампанию с колоритным актером Исаии Мустафой в главной роли — он известен как Old Spice Guy.

Реклама показывает дезодоранты соблазнительными и манящими для женщин. Компания сделала ставку на провокационность и эпатаж, чем сумела привлечь молодую аудиторию.

В итоге продукты бренда стали ассоциироваться с ароматом отпуска и активного отдыха, а не с затхлостью и стабильностью.

Чему стоит научиться

Сильная сторона рекламной кампании — в мощном сообщении, которое последовательно воспроизводится в роликах бренда. Именно регулярность позволила Old Spice повысить осведомленность клиентов и продажи. Даже такое ежедневное и обычное средство, как дезодорант, можно превратить в нечто увлекательное и интересное.

Pabst Blue Ribbon: слишком молодежный, чтобы быть люксовым

Проблема

Pabst Blue Ribbon — недорогое пиво, чрезвычайно популярное в американских колледжах и студенческих общинах. Оно не обладает изысканным вкусом или особым качеством, поэтому более обеспеченные люди редко отдают свой выбор в его пользу.

Ребрендинг

Выходя на китайский рынок, Pabst сформулировал свой имидж совсем иначе.

В Китае пиво приобрело название Blue Ribbon 1844, стало продаваться за $44 и получило популярность за счет роста рынка крафтовых напитков, полюбившихся средним классом.

Чтобы продукт выглядел премиальным, бренд стал разливать его в бутылки, больше подходящие для крепкого алкоголя. Пиво создается из немецкого карамельного солода и выдерживается в бочках виски.

Чему стоит научиться

Никогда не поздно изменить ассоциации со своим брендом, особенно, если обратиться к новому рынку. Восприятие продукта одной культурой может резко отличаться от другой, поэтому глобальным компаниям всегда есть где развернуться.

Harley-Davidson: банкротство

Проблема

В 1985 году чуть не обанкротилась Harley-Davidson, которая сегодня производит самые популярные мотоциклы. Долги компании достигли $90 миллионов.

Бренд исчерпал кредит доверия, потому что так и не научился производить качественные средства передвижения.

«Если бы мы не улучшили надежность продукции, компании бы сейчас здесь не было», — рассказывал в последствии директор фирмы Ричард Тирлинк.

Решение

Помимо работы над качеством, Harley-Davidson провела ребрендинг. Фирма изменила логотип и цветовую гамму, однако главной проблемой оставалась неналаженная связь с потребителями.

Чтобы привлечь молодую аудиторию, компания не стала снижать стоимость продуктов. Вместо этого она показала, что ежемесячные платежи за мотоциклы — это меньше, чем регулярные покупки кофе, алкоголя или сигарет.

Кампания окупилась — 40% аудитории стали потребители от 18 до 34.

Чему стоит научиться

Решение, которое лежит на поверхности (в данном случае речь идет о снижении стоимости), — не всегда самое эффективное. Нужно внимательнее реагировать на потребности аудитории и знать ее слабые стороны.

McDonald's: символ ожирения и проблем со здоровьем

Проблема

Долгое время сеть фастфуда ассоциировалась с проблемами питания. После документального фильма Морган Сперлок Super Size Me компания стала символом и главной причиной ожирения в Америке, по мнению ее жителей.

Решение

За несколько лет McDonald's изменила представление о себе, став социально направленным брендом. Компания стала указывать БЖУ-состав блюд и рекламировать продукты максимум с 400 калориями.

Бренд ввел в меню больше салатов, йогуртов и фруктов, а также удовлетворил потребности любителей кофе за счет McCafe. Все изменения фирма фиксировала в информационных материалах и рекламных кампаниях.

Сейчас прибыль McDonald's увеличивается по крайней мере на 5% в год.

Чему стоит научиться

Необходимо следить за общественными настроениями и показывать солидарность с аудиторией, прислушиваясь к ней и обновляя позиционирование.

Источник: https://vc.ru/marketing/18064-rebranding-results

Что такое ребрендинг | словарь email-маркетолога от UniSender

Ребрендинг — это комплексное изменение существующего бренда или его составляющих (идеологии, позиционирования на рынке, стратегии, ценностей).

Ребрендинг подразумевает стратегические изменения и его не следует путать с рестайлингом — сменой графической идентификации, которая должна омолодить бренд, но не предполагает расширения или изменения целевой аудитории.

При этом рестайлинг вполне может быть не только самостоятельным решением, а частью более общей программы ребрендинга.

Когда нужен ребрендинг

Сам по себе ребрендинг — мероприятие очень затратное, к тому же оно несёт в себе долю риска: при неправильном его проведении компания потеряет часть имеющейся аудитории и не приобретёт новую. Поэтому проводить его нужно не потому, что «так все делают» или из-за желания высшего руководства поменять хоть что-нибудь. Для этого должны быть чёткие показания, в том числе:

  • бренд устарел, ушёл в в прошлое и более не соответствует требованиям современного мира;
  • на рынке появился конкурент со сходным брендом, и для победы над ним нужны радикальные изменения;
  • были поставлены новые амбициозные задачи (например, необходимо переориентироваться на другую аудиторию с большим потенциалом продаж);
  • компания меняет основную сферу деятельности или поглощает другую компанию (например, изготовитель тракторов приступает к выпуску легковых автомобилей).

Задачи ребрендинга

В ходе ребрендинга необходимо решить следующие задачи:

  • по отношению к клиентам: сохранить лояльность имеющейся аудитории и приобрести новую;
  • по отношению к имиджу фирмы: акцентировать внимание на положительных элементах старого бренда, добавить новые идентификаторы, оттенить негативные элементы прошлого.

Очень часто в ходе этого процесса зачастую полной переработке подвергается торговая марка. Слишком длинное название укорачивается, безликое — меняется и усиливается, повышается запоминаемость, что в конечном итоге обеспечивает повышение его воздействия на потенциальных клиентов.

Этапы ребрендинга

Комплексные работы по ребрендингу предполагают прохождение следующих этапов:

  • анализ и разработка стратегии изменений;
  • внесение изменений;
  • донесение нового образа до всей аудитории.

На первом этапе аудиторы определяют узнаваемость торговой марки, выясняют конкурентные преимущества, оценивают сильные и слабые стороны, имеющиеся ресурсы. Также определяются основные конкуренты и осуществляется сравнение с ними по всем параметрам.

В ходе этого составляется портрет типового потребителя, анализируется его мотивация. Для целевого рынка оценивается ёмкость и перспективы развития.

На основе полученных данных определяется новая целевая аудитория, оцениваются перспективы её охвата. Для бренда создаётся новая визуализация — название, эмблема, логотип, рекламные слоганы и речевые модули. Разрабатывается дизайн сайта и рекламных объявлений, описывается коммуникационная стратегия продвижения.

Затем все наработки внедряются в жизнь и с ними знакомят как можно больший круг людей. До них стремятся донести смысл ребрендинга и выгоды изменившегося бренда.

Примеры ребрендинга

Одним из наиболее известных случаев изменения имиджа может быть пример Goldstar. До 1995 года эта компания ассоциировалась с изготовлением дешёвой, не очень качественной электроники.

Но после слияния с Lucky объединённая корпорация была переименована в Lucky GoldStar Group, в дальнейшем это название было сокращено до LG Group, а подразделение электроники получило название LG Electronics.

И это было не простое переименование, компания провозгласила стратегию «Прыжок в 2005 год», согласно которой за 20 лет корпорация должна была повысить качество и количество выпускаемой электроники и к 2005 году выйти на уровень оборота 40 миллиардов долларов. Стратегия оказалась удачной, основные цели были достигнуты — LG действительно стала одним из мировых лидеров по производству электроники, а её объём продаж к 2010 году вырос до 124 миллиардов долларов.

Совет

Другой известный пример — корпорация ПепсиКо. Согласно принятой стратегии она проводит ребрендинг каждые десять лет. Основная цель — обновить бренд и привлечь подрастающее поколение. В целом эта стратегия выполняется — несмотря на периодически возникающие трудности, корпорация остаётся одним из основных игроков на рынке безалкогольных напитков.

Но та же ПепсиКо показала, что такое неудачная попытка ребрендинга. В 2009 году она изменила дизайн упаковки классического апельсинового сока «Тропикана».

Однако при этом не была учтена высокая привязанность покупателей к классическому виду упаковки — их реакция оказалась столь яростной, что ПепсиКо оказалась под градом критики буквально со всех сторон.

В результате уже через месяц эта инновация была отменена.

Источник: https://www.unisender.com/ru/support/about/glossary/shto-takoe-re-branding/

Ссылка на основную публикацию