Утп: что это в маркетинге

Утп – действенная альтернатива примитивной реклам

Уникальное торговое предложение (УТП) – это рекламная стратегия, которая демонстрирует целевой аудитории выгоду от приобретения продукта и отличает его от товара конкурентов.  

Что представляет собой УТП

Этот термин принадлежит Россеру Ривзу – американскому копирайтеру, который разработал успешные слоганы и рекламные образы для многих известных брендов (M&Ms, Colgate и других). В оригинале звучит как USP (unique selling proposition).

Ривз ввел это понятие как альтернативу «пустой» рекламе, которая основывается на неподтвержденных хвалебных фразах и не способствует отстраиванию компании от конкурентов.

Уникальному торговому предложению присущи такие особенности:

1. Нацеленность на узкую аудиторию. УТП создается для определенных групп потребителей. Например, магазин одежды для полных женщин, ателье, где «подгоняют» свадебное платье под фигуру невесты и т.д.

USP может быть ориентировано на массовую аудиторию, если товар подходит большинству потребителей. Яркий пример – шоколад.

Обратите внимание

Он противопоказан только диабетикам и людям, которые склонны к полноте (хотя, последние не всегда отказываются от употребления этого продукта).

2. Неповторимость. УТП компании предлагает то, что не могут дать покупателям её конкуренты. Это может быть определенная функция техники, дополнительная услуга, особый состав…. Главное, чтобы отличия продукта были реальными, а не вымышленными.

3. Польза для потребителя. УТП рассказывает, какую проблему потенциального клиента товар способен решить, то есть, предоставляет ему выгоду. Польза от предложения может быть материальная или моральная.

4. Соответствие стереотипам покупателей. Практика показывает, что устоявшиеся в обществе мнения трудно разрушить. Поэтому копирайтеры преподносят продукт или услугу как что-то реальное и обоснованное. Однако с развитием технологий создаются новые товары и совершенствуются старые. USP для таких продуктов должно предвидеть возражения покупателей и убедить их в покупке.

Как работает УТП

Уникальное торговое предложение ориентировано на конкретную аудиторию, то есть людей, которые могут купить продукт, потому что он им подходит/нужен/нравится. Компания увеличивает свои шансы обрести больше реальных клиентов, ведь она подготовила предложение для потребителей, которым оно, скорее всего, будет интересно.

Когда вы работаете с несколькими целевыми группами, продажи станут более эффективными, если создать УТП для каждой из них. Это поможет натолкнуть потребителя на мысль, что ваш продукт – лучшее решение для него и он может приобрести его только у вас.

Виды уникального торгового предложения

А. Истинное. Предлагает свойства товара/услуги, которые действительно отличают их от продукции конкурентов (особый ингредиент в составе, увеличенный срок хранения). Например, УТП планшета Lenovo Yoga – это возможность трансформировать устройство в ноутбук, консоль и девайс для просмотра презентаций.

Б. Ложное. Основывается на вымышленных отличиях продукта от товара соперников. По мнению Ривза, использование такого USP вполне оправдано, поскольку продуктов с действительно уникальными свойствами на рынке не так уж и много.

Ложное уникальное торговое предложение формируется с помощью языковых средств и не подразумевает откровенную ложь. Ривз неоднократно прибегал к такому типу УТП.

Сигареты торговой марки M&M’s обрели популярность, благодаря разработанному им слогану: «Хватит курить горячие сигареты – курите Cool!».

Найдите интересное свойство или особенность вашего продукта и проинформируйте покупателей. Это поможет вам повысить продажи.

Избегайте эффекта «Гонки с суперзвездой»

Когда среднестатистический абитуриент пытается поступить в университет, он соревнуется с другими претендентами, среди которых наверняка есть более умные.

Тоже самое происходит и в бизнесе: слабые бренды пытаются обогнать сильных, но не всегда довольны результатом своих действий.

Поэтому вместо того, чтобы стать лучшей компанией в своей нише, пытайтесь просто выделиться среди других. УТП – превосходный помощник в этом.

Конкуренция перестанет быть большой проблемой, если вы измените правила игры. Не нужно быть лучшими во всём: будьте лучшими в чём-то конкретном. Например, предлагайте дополнительную услугу, которая по качеству превосходит аналогичные сервисы конкурентов; бесплатную доставку при любой сумме заказа… Всё что угодно, если это нравится или приносит пользу целевой аудитории.

Кроме УТП для отстройки от конкурентов вы можете использовать комплексное контент-продвижение. Публикуйте материалы, которые потенциальные клиенты не найдут в другом месте – и их доверие к вам обеспечено. Составление стратегий рекламирования и размещения контента – вот этап, с которого стоит начать для успешного отстраивания от конкурентов.

Источник: https://aptxt.com/unikalnoe-torgovoe-predlozhenie-komu-i-zachem.html

Что такое УТП, и как грамотно его составить

Представьте, среднестатистический покупатель заходит в магазин и спрашивает: “Почему мне стоит купить именно ваш продукт?”. Сможете ли вы ответить ему красиво, убедительно и лаконично и при этом уложиться в десять слов или даже меньше?

Если да, то вы способны создать уникальное торговое предложение или УТП (в англ. варианте USP – unique selling proposition).

Написать крутое УТП так же просто, как и хороший продающий заголовок.

Конечно при условии, что у вы прошли нашу 10-дневную бизнес-игру «Твой Старт».

Вкратце, хорошо составленное УТП решает две важные задачи:

  • Помогает выделить вас среди конкурентов
  • Подталкивает ваших потенциальных покупателей к нужным действиям («подпишитесь на рассылку новостей», «посетите веб-сайт» и т.д.)

В идеале, вы должны внедрять свое уникальное торговое предложение во все ваши рекламные компании и маркетинговые стратегии. Таким образом, когда у потенциального клиента появится потребность что-либо купить, он уже точно будет знать, почему вы для него — лучшее решение.

Эффективное УТП это точно НЕ слоган и НЕ лозунг

Многие компании совершают типичную ошибку, когда путают УТП со своим лозунгом или слоганом. Они используют их как взаимозаменяемые понятия и грешат неэффективными и банальными фразами, например:

  • Поднимаем отношения с покупателями на новый уровень
  • Лидер в email-маркетинге
  • Решения с нуля

Да, порой они звучат круто. Но эти фразы не отвечают на вопрос клиентов о том, почему им стоит покупать именно у вас.

Чтобы было понятно, давайте взглянем на первый пример: “Поднимаем отношения с покупателями на новый уровень”. После того как мы прочтём подобное, в нашем мозгу возникает множество вопросов:

На какой уровень вы поднимаете отношения?… О чьих отношениях идет речь? Моих, или моего покупателя?… Я не хочу ничего поднимать, просто ответьте мне на мои вопросы… Да ладно, забыли, эти ребята не для меня.

Важно

Ваши покупатели, возможно, и не думают именно так, но они, скорее всего, хотят получить ответы на свои вопросы, и при этом у них нет времени, чтобы эти самые ответы искать.

Итак, вы хотите сделать УТП, которое захватит внимание клиентов и заставит их заинтересоваться.
Чтобы результат был именно таким, хорошее УТП должно быть:

  • Привлекательным
  • Эксклюзивным
  • Правдоподобным

Привлекательность: Что вы можете предложить, и что действительно нужно покупателям

Проще говоря, что больше всего заботит ваших клиентов? Это может быть надежность продукта, поддержка 24/7, простота в использовании, гибкая система оплаты или опыт работы в отрасли. А чтобы знать точно, что интересует клиента – спросите его, но никогда не выдумывайте сами.

Лучше всего опросить недавно появившихся клиентов, постоянных покупателей и потенциальных покупателей. Когда получите результаты опроса, накидайте проект УТП, в котором обращаетесь именно к первостепенным потребностям. А после можно будет приступать к работе над вторым элементом вашего УТП.

Эксклюзивность: Может ли кто-нибудь другой соперничать с вашим предложением?

Вы обратились к первостепенным потребностям и привлекли к себе внимание потенциальных клиентов. Теперь необходимо показать, почему именно ваше предложение – лучший вариант для решения всех проблем.

Тут вам помогут такие яркие слова и фразы как:

  • Единственный
  • Самый быстрый
  • Лучший
  • Самый большой

Также отлично работают следующие предложения:

  • Вы заказываете в 2 часа, мы доставляем в 3
  • 7,698 видов продукции уже в магазине
  • Обучение на месте без ограничений

Всегда будьте уверены, что ваше предложение направлено на то, что в первую очередь волнует потенциальных клиентов. Ну а для пущего эффекта убедитесь, что никто не может предложить им что-то лучше.

Еще одна вещь. Вы заметили, как мы использовали конкретные цифры в приведенных выше примерах? Известно, что использование конкретики и детализирование хорошо сказывается на продажах. Это подводит нас к третьему элементу эффективного УТП.

Правдоподобность: Как убедить клиента, что ваше предложение не врет?

Когда просишь руководителей компаний дать лаконичный ответ на вопрос о том, что отличает их от остальных, они постоянно говорят: “Мы действительно заботимся о наших покупателях”. Здорово, конечно. Но этого недостаточно.

Вообще большинство компаний говорят о себе очень обобщенно, без всякой конкретики — одни пушистые заявления. Они – как капля в море сомнений и вопросов покупателей.

Тактика “обо всем и ни о чем” не увеличит ваши продажи. Это сделает конкретика. Чтобы избежать пустых, безжизненных выражений, используйте уникальные и яркие слова.

10 вещей, которые помогут увеличить прибыль компании

Не используйте фразы вроде:

  • У нас лучшее обслуживание
  • Низкие цены
  • Лучший выбор в городе

Замените их на:

  • Специализированная поддержка покупателей 24/7
  • Цена $4 в месяц
  • 50,357 товаров уже на прилавках

А чтобы разбудить вашу креативность, предлагаем взглянуть на несколько крутых УТП:

NetSuite
№1 в мире бизнес-софта
Более 6612 постоянных покупателей по всему миру… и с каждым днем все больше!

Progressive Insurance
Лучший веб-сайт, специализирующийся на авто страховании в 2010 году – «Keynote® Systems»

SiriusXM
Более 180 радиостанций, бесплатная музыка

Не знаете как грамотно расположить УТП на своем сайте? Михаил Гаврилов рассказал об этом в одном из наших кейсов.

По материалам Blcopywriting.com

Источник: https://union-sp.ru/blog/chto-takoe-utp-i-kak-gramotno-ego-napisat/

Реабилитация УТП: от тыжрекламы к изобретательству

Свет истинного УТП коснулся меня в 2005 году, на выставке «Реклама». Обойдя три выставочных зала в Экспоцентре на Красной Пресне, я задал 70 стендистам один и тот же вопрос: Чем ваше рекламное агентство лучше конкурентов?

И получил 69 ответов «у нас цены ниже». Только на 70-м стенде арт-директор Ирина ответила «Наше УТП — индивидуальные дизайн-проекты».

Сегодня это азы. Но в 2005 году и после 69 одинаковых ответов это было настоящее просветление. Никто не делает индивидуальные дизайн-проекты, только Гуру Ирина.

https://www.youtube.com/watch?v=-JsYUCjrT6I

Пораженный этим чудом, я решил, что постиг истинное УТП и больше на рекламные выставки не ходил. Как выяснилось, напрасно.

Незаметно пролетели 10 лет

Уникальное торговое предложение сделалось известным. Потом модным. Затем «разложилось на плесень и липовый мед».

Утп наперебой предлагают «копирайтеры по маркетингу»

Утп требуют заказчики

Утп перемывают кости сетевые сми, маркетинговые агентства

И все это вместе взятое выглядит как бред

УТП – это одно сообщение или стратегия, система сообщений? Посвященное товару, услуге или предприятию? Именно товару или его отличию от других товаров? Одному товару или набору товаров? Или вообще цене? И чем должны отличаться УТП для предприятия, товара, интернет-магазина, посадочной страницы?

Вразуми, о тень Учителя!

Кто лучше знает УТП, если не его создатель? Спросим Россера Ривза, вице-президента, и председателя правления Ted Bates, Inc. Перелистаем страницы древнего манускрипта «Reality in Advertising» («Реальность в рекламе», 1961 г.). Освежим в памяти исходные чеканные формулировки, и разберемся в их значении.

Толкование:

Одно УТП делается для одного товара. Или одной услуги. Никаких УТП компаний, магазинов, сайтов. Я покупаю макбук, но не Apple. Доступ в интернет, но не «Вымпелком». Ремонт обогревателя, но не электрика Антона.

Поэтому любые сведения об Антоне, «Вымпелком» и Apple мне решительно ни к чему.

Годовой оборот, размер благотворительности, цвет глаз и сексуальные предпочтения производителя не сделают макбук или ремонт полезней и привлекательней.

Младенцам нужен свежий воздух – для этого купите коляску. Ноги преют в жару – для этого купите сандалии. Жажда мучает – для этого купите квас.

Толкование:

Получается одно из двух Или товара на рынке раньше не было. В идеале это изобретение. Как персональный компьютер Джобса – Возняка во времена мейнфреймов в несколько комнат размером. Как пивная бутылка Heineken с открывашкой в донышке.

Как мобильный телефон в 1973 году и электронная сигарета в 2003 году. И так далее, смотрите каталог патентов. А рекламное описание при этом старое, шаблонное, и продается такой товар за счет естественного любопытства и интереса к новизне.

Или товар на рынке раньше был, но его ценное отличие неизвестно покупателям. Тогда можно открыть публике глаза, использовав новое рекламное описание. В идеале изобретение в области рекламы, по 5-ой Международной Классификацией Изобретений (МКИ), подкласс GО9F.

Совет

Как рекламные тексты на кассовом чеке в 2003 году. Как видеоплеер с роликом PepsiCo в глянцевом журнале Entertainment Weekly в 2009 году. В крайнем случае как «новое слово», творческую художественную находку.

Как «Melts In Your Mouth, Not In Your Hand» («Тают во рту, а не в руках») в 1954 году.

Толкование:

В идеале предложение должно пообещать удовлетворение потребностей, болезненно важных для широких масс. Как «хлеб – голодным, земля – крестьянам, фабрики — рабочим» в 1917 году. Как «куплю жене сапоги» в голодном и нищем 1992 году.

А если «счастье для всех даром» товар не обеспечивает, то пусть хотя бы уменьшит одну – единственную боль. Если уж сандалии, то чтобы никогда не натирали. Если уж коляска, то легонькая и чтобы никогда не скрипела. Если уж квас, то совсем без металлического привкуса.

Выводы: УТП, о котором говорят, не есть истинное УТП

Всякое УТП использует конкурентное преимущество, но не всякое конкурентное преимущество соответствует УТП. Все наоборот.

Уникальное торговое предложение по Россеру Ривзу – это методика информирования населения об общественно полезных и принципиально новых товарах и услугах (изобретениях) при помощи рекламных сообщений, содержащих элементы новизны (изобретения в области рекламы, художественные открытия).

Рекламист, работающий по технологии УТП, подобен хорошему продюсеру. Он глубоко знает желания публики. Ради их удовлетворения он подбирает исполнителей – актеров (товары и услуги). Находит яркие молодые дарования, обнаруживает скрытые индивидуальные таланты. Разрабатывает репертуар, раскрывающий их неповторимые таланты во всей красоте. Организует концерты и оповещает публику.

Это огромный, тяжкий и неблагодарный труд. Но если его не делать, то на выходе получается раздражающее и пустое мельтешение безликих певцов, бессмысленных песенок, однообразных фильмов. Что мы, собственно, и видим. Как вверху, так и внизу. Как в шоу-бизнесе, так и в рекламе. И даже лозунг «имидж ничто – жажда все» стал затертым слоганом, а не руководством к действию.

Нет массовой потребности? Не получится применить УТП. Никому не нужны подушки-рукавицы или сандалии с миноискателем.

Читайте также:  Контекстная реклама: что это такое, виды, с чего начать

Нет новизны? Была новизна, а стала повседневность? Тоже не получится УТП! В 1856 году зрители короткометражки «Прибытие поезда на вокзал Ла-Сьота́» разбегались с криками ужаса. Больше никакое кино такого эффекта не вызовет.

Конкурентное преимущество не связано с потребительскими свойствами товара или услуги? Тоже не получится УТП! Самый крупный госбанк России нельзя приобрести, можно только взять в нем кредит или оформить вклад. Широченный ассортимент никто не купит оптом по списку, в лучшем случае десяток позиций. А магазин эксклюзивных товаров и вовсе оксюморон: не бывает эксклюзивности для всех.

Можно скопировать изобретение (клоны интернет-сервисов). Можно скопировать маркетинговую тактику, рекламный прием. Можно сплагиатить текст, картинку, видео. Но клонировать новизну невозможно, при тиражировании она перестает быть новизной. Именно это подразумевал Россер Ривз, когда говорил, что УТП нельзя украсть.

Это была присказка. А вот и сказка про то, как сделать все правильно, и триумфально провалиться. Мир жесток, и Дао УТП вовсе не гарантирует «неба в алмазах».

Пять причин провала рекламы по Россеру Ривзу

Толкование:

Как это знакомо. Как привычно. Не мы ли твердили заказчикам и работодателям, что главное — рекламный креатив? Вот сейчас, мол, вырвем волосок из бороды и будет волшебный дизайн, слоган, оффер, нужное подставить, КОТОРЫЙ ПРОДАСТ ЛЮБОЙ ТОВАР? Как лектор из старого анекдота, столько раз объясняли, что и клиентов убедили, и сами поверили. И что нам всем теперь делать с этой верой?

Толкование:

С 1995 года веб – студии Рунета дуют клиентам в уши. Мол-де «сайт – источник привлечения клиентов». А ведь это неправда. Сам по себе сайт способен привлечь не больше клиентов, чем пачка буклетов в чулане.

По прошествии 20 лет большинство заказчиков разочарованы в интернет-рекламе и не хотят за нее платить.

А меньшинство упорно требует роста продаж от любых интернетчиков: сайтостроителей, SMM-щиков, веб-дизайнеров, копирайтеров.

Толкование:

Обратите внимание

Эмоции и инстинкты не способны выстраивать логические связи, прокладывать мостки от иллюстрации к тексту. Чем сильнее затронуты чувства, тем активнее доминанта А.А.Ухтомского, временный очаг возбуждения мозга. Тем больше ресурсов стягивает она к себе, заглушая и тормозя остальные процессы.

Если возбуждающий образ непосредственно, чувственно иллюстрирует продаваемый товар, то все в порядке. Доминанта усиливает восприятие, помогает запомнить, подталкивает к немедленному действию. Так работают фотографии покрытых капельками воды бутылок напитков в жару. Так фотографии моделей исправно служат fashion-индустрии.

Но куда чаще иллюстрация не связана с товаром! Яблоки «символизируют» оригинальность, мишени «указывают» на мастерство, позолота «ассоциируется» с богатством, а эротика продает все подряд.

Когда образ слабый, это полбеды. Настоящая беда приходит, когда образ возбуждает инстинкты. Созданная им доминанта исправно стягивает ресурсы мозга на себя.

Если рекламное сообщение с образом не связано, товар остается вне зоны внимания.

Толкование:

Видите, как много факторов влияет на рекламный успех? Бедняга рекламодатель. Он отчаянно не уверен, что реклама даст отдачу. Он шарит вслепую в шрифтах, цветах, формах, кейсах, каналах и площадках. Он мечется из стороны в сторону.

И все вокруг рады его поманить и подтолкнуть. Ночные страхи и дневные амбиции. Жена, секретарша, начальник охраны, менеджер по продажам, телефонные и почтовые спамеры.

Вот так корыстные спекуляции мнимой новизной побеждают и здравый смысл, и чувство вкуса, и экономическую целесообразность.

Толкование:

Допустим, вы все сделали правильно. У товара есть уникальное отличие. Оно удовлетворяет потребность покупателей существенно лучше, чем товары конкурентов. Все доводы в рекламном сообщении сосредотачивают внимание только на этом отличии. Рекламная компания неизменно бьет в одну точку. Но, увы, охват мал.

Важно

Вы упустили массовые каналы влияния, или пожалели бюджета, или его просто не было. Что происходит? Конкуренты крадут ваше рекламное решение и компрометируют ваше УТП. Просто потому, что их товар не имеет вашего отличительного свойства.

В итоге вы не только не получаете выгоду от своего УТП, но даже не можете им воспользоваться, чтобы не прослыть обманщиком.

Так же и Дао УТП было извращено и скомпрометировано

Причем настолько, что Гуру «ТРИЗ-Шанс» в 1990-е года построили свою уникальную практику маркетингового консалтинга на методике УТП Россера Ривза. При этом ни разу не упомянули собственно уникальное торговое предложение. Да и автора коснулись лишь мельком, в единственной статье.

«Ныне УТП — это сокращение, которым злоупотребляют в рекламе, пожалуй, чаще всего. Им оперируют сотни рекламных агентств. Оно нашло распространение во многих странах мира. Его свободно и бездумно применяют по отношению к девизам, ловко состряпанным фразам, странным картинкам, а то и просто заголовкам». Россер Ривз (Rosser Reeves), «Реальность в рекламе, 1961 год.

Воистину, «знающий не говорит, а говорящий не знает».

reabilitatsiya-utp-ot-tyzhreklamy-k-izobretatelstvu

Источник: https://TexTerra.ru/blog/reabilitatsiya-utp-ot-tyzhreklamy-k-izobretatelstvu.html

Что такое УТП (уникальное торговое предложение): структура, создание, примеры :

Хотите продавать и зарабатывать больше? Тогда вы должны узнать, что такое УТП. Но не просто узнать, а научиться реализовывать его на практике.

Отметим сразу, что это задача не из простых, ее выполнением обычно занимаются опытные маркетологи и рекламщики, собаку съевшие на грамотной раскрутке товара и услуг.

В сегодняшней статье мы подробно разберемся в том, что такое УТП, а также выясним, как его создать. Кроме того, продемонстрируем читателям наиболее удачнее примеры этого интереснейшего бизнес-явления.

Что такое УТП?

То, что реклама – это двигатель торговли, знают, наверное, даже те, кто в принципе не занимается ни производством товаров или услуг, ни их продажей. Однако с понятием УТП (уникальное торговое предложение) нам приходится сталкиваться постоянно.

Правда, сами потребители редко задумываются о том, что их решение, которое на первый взгляд кажется обдуманным, обоснованным и принятым только лишь по доброй воле, на деле не что иное, как результат грамотно построенной маркетинговой кампании производителя.

Итак, что такое УТП? Это маркетинговая концепция, основанная на реалистичном подходе к рекламе продукта, а также на позиционировании его свойств, как чего-то уникального, ранее неповторимого. Она зародилась давно, еще в 1961 году, американцем Россером Ривзом. На ту пору это стало революцией в мире рекламы.

Многие из нас были свидетелями того, как производители создавали и предлагали потребителям свое уникальное торговое предложение.

Примеры из жизни

Огромное количество этих пиар-ходов уже вошло в учебники и стало базисом, по которому молодые рекламные агенты изучают теорию продвижения товаров.

Это и незабываемый слоган от компании Coca-Cola – «Праздник к нам приходит!» — и ее же ежегодные акции по поиску подарков под крышечкой, и неизменное спонсорство брендом Playstation крупных футбольных турниров с последующей эксклюзивной продажей компьютерных игр фанатам, и неповторимые драже Tic-Tac, помогающие освежить дыхание.

Существуют и другие примеры УТП, более того, талантливые продвиженцы создают новые уникальные предложения, хотя критики теории Ривза утверждают, что в наше время по-настоящему заинтересовать потребителя уже просто нечем.

Попробуй, удиви меня!

В этом утверждении есть определенная доля смысла и правды. Для того чтобы уникальное предложение сработало, необходимо удивить покупателя. Именно на этой эмоции базируется процесс заинтересованности и дальнейшего приобретения товара или услуги. Р.

Ривз заметил, что рынок перенасыщен однотипными предложениями, которые ничем не отличаются друг от друга.

И тут дело даже не в том, что товар/услуга плохого качества или не могут удовлетворить определенную потребность клиента, а в том, что они стандартны в своем роде.

Постельный переворот

Автор теории уникального торгового предложения побудил рекламщиков и производителей демонстрировать свои продукты с новой, неожиданной стороны. В случае когда это условие выполняется на сто процентов, привлечение клиентов просто колоссальное.

К примеру, производители подушек из Австралии однажды рассказали покупателям о том, что в спальных принадлежностях со временем появляются целые колонии паразитов, а также то, что этот товар имеет вполне ограниченный срок годности. На своей продукции компания ставила штамп с конечной датой потребления товара.

Мало кто задумывается о том, что подушкой можно спокойно пользоваться лишь 2-3 года, поэтому подобный шаг стал революцией, а компания, желавшая увеличить объем продаж на 30 %, достигли эффекта, большего чем в 10 раз!

Структура УТП

Что же должно быть в торговом предложении, чтобы оно сработало и помогло добиться хороших продаж? Необходимо, чтобы оно состояло всего из трех компонентов:

  1. Четкого и выгодного предложения для клиента. То есть, потребитель должен без труда понять, какую выгоду он получит, если приобретет конкретно этот продукт.
  2. Уникальности. Это принципиальный момент – если торговое предложение не единственное в своем роде, оно не может считаться уникальным. Важно не то, чтобы производитель не имел конкурентов, а то, как он позиционирует свой товар. Ему необходимо предоставить продукцию или услугу с такой характеристикой или особенностью, которая не будет повторяться у других.
  3. Силы воздействия. Уникальное торговое предложение должно заставить обратить на себя внимание как можно большего количества потребителей.

Все эти пункты имеют комплексное действие. Предложение может быть уникальным, но если не объяснить потребителю его выгоды, он его не оценит. Также если выигрыш потребителя будет мизерным, он, вероятно, проигнорирует товар.

Принцип воздействия «вау-эффекта» на потребителя

С точки зрения психологии УТП базируется на таких эмоциях, как удивление, любопытство, заинтересованность. Если потребитель, увидев товар, не ощутит этих чувств, он просто пройдет мимо витрины, не сделав покупку.

Еще одни немаловажный нюанс – это краткость формулировки предложения. Это относится к рекламному слогану, который должен быть запоминающимся, емким и доступным для понимания и запоминания. Часто производители стараются вызвать у покупателей ассоциации с хорошо известными понятиями, выявляют их истинную потребность.

Например, компания, продающая детские товары Johnson& Johnson, популяризировала детский лосьон для кожи среди женщин, объявив, что их кожа после использования средства будет нежной и бархатистой, как у младенца.

Это – привлечение клиентов не из прямой целевой аудитории, а также отличный пример удачного открытия альтернативного источника сбыта.

Тонкая грань между правдой и ложью

В классической теории маркетинга понятие уникального торгового предложения описано как таковое, но сам автор этой доктрины не использовал разделение УТП на истинное и ложное. Такую классификацию ввели современные рекламные агенты. Подобное деление нельзя назвать слишком четким и правильным, оно скорее относительное.

Истинным УТП можно считать то, что основано на реальной неповторимости товара. Продукт может иметь аналоги, схожие по своим характеристикам, но у него должно быть нечто, чего не сделал более ни один производитель.

Ложное уникальное торговое предложение часто основывается на некотором искажении фактов и подмене понятий. В этом случае в ход часто идет игра слов и грамотное составление рекламного слогана.

В повседневной жизни подобные примеры УТП встречаются повсеместно: это моющие средства, отстирывающие больше пятен, дезинфекторы, уничтожающие 99,9% микробов, шоколад с самыми большими пузырьками или орехами, дезодорант, который защищает от пота на 48 часов и т. д.

Большинство подобных утверждений довольно субъективны, а их достоверность проверить практически нереально.

Создание предложения: когда и кто должен делать товар уникальным?

Возможно, у некоторых читателей сложилось мнение, что создание УТП – это прерогатива исключительно производителя.

В этой логике есть для правды, ведь проще всего предложить нечто уникальное только тогда, когда ты сделал совершенно новый и неповторимый товар, не имеющий аналогов.

На деле подобные разработки стали редкостью, если только не учитывать рынок высоких технологий, сферу IT и программирование.

Совет

Однако, как показывает практика, грамотная маркетинговая стратегия поможет сделать уникальными даже совершенно тривиальные услуги и продукты.

Разрабатывая способ подачи своей продукции, продавец должен тщательно изучить ее характеристики и подыскать нечто, что выделит ее среди конкурентов.

Обычно этим занимаются опытные рекламные компании, сотрудники которых умеют выявлять и формулировать отличительную особенность товара, облачая ее в удачную речевую форму, доступную для понимания большинству покупателей.

Ярким примером может служить УТП магазина, реализующего обувь. Его владелец предложил своим посетителям проходить экспресс-обследование на выявление у них плоскостопия. Этот ход помог привлечь магазину в четыре раза больше клиентов, по сравнению с их обычным клиентским потоком.

Однако важно не только единожды привлечь потребительское внимание с помощью рекламы, предприниматель должен уметь удержать клиентов в будущем. Для этого важно продавать качественный товар и услуги, придерживаться собственных стандартов, не опуская их планку.

Эффективные приемы для идеального торгового предложения

Но как же УТП действует на практике? Как сделать уникальным то, что для многих является очевидным и привычным. Выделяется три основных принципа воздействия на психологию потребителя. Главной целью рекламного агента является затронуть эмоции человека, создать в его представлении такой образ товара, который затмит все остальные. Для этого используются такие приемы:

  • Замещение отрицательных свойств положительными. Как это работает? Если брать в расчет базовый продукт «А» и его аналоги «Б» и «В», каждый из которых обладает определенными идентичными свойствами, то перед пиарщиком стоит конкретная задача по выявлению единственной уникальной характеристики для марки «А», которая впоследствии затмит собой все остальные, сделав их незначительными и не стоящими внимания.
  • Усиление положительного качества. Как это работает? Характерный пример – батарейки. Например: стандартная продукция, представленная на рынке, прослужит покупателю энное количество времени, но наши батарейки способны работать в три раза дольше. Этот принцип основывается на демонстрации сверхкачеств товара.
  • Примем маркировки уникального свойства. Как это работает? В этом случае рекламная стратегия рассчитана на то, чтобы внедрить в сознание потребителей фактическое превосходства товара над остальными с помощью его реальной характеристики. Однако тут речь не идет о преувеличении свойств рекламируемой продукции или принижении конкурентов, происходит просто констатация факта.
Читайте также:  Производство хб перчаток как бизнес: цена станка

Очень важно использовать какой-то один прием, делая акцент на единственной положительной характеристике, чтобы у покупателя не возникало путаницы и смешивания информации.

Суровая действительность, или парочка доводов в защиту теории Ривза

Расшифровка УТП (уникальное торговое предложение) произошла более 50 лет назад. За это время детище Р. Ривза не раз подвергалось критике, ведь многие специалисты из рекламного бизнеса считают эту теорию устаревшей, неэффективной и не имеющей будущего.

Однако прародитель УТП делал ставку отнюдь не на сам продукт, а на то, что о нем скажут в рекламе.

Поэтому можно сделать вывод, что создать уникальное торговое предложение по силам и в условиях нынешнего перенасыщенного рынка, главное – это талант и креативность рекламного агента, который сумеет не только придумать новую концепцию знакомства потребителя с продуктом, но и сможет предвидеть его реакцию на свой пиар.

Источник: https://www.syl.ru/article/367035/chto-takoe-utp-unikalnoe-torgovoe-predlojenie-struktura-sozdanie-primeryi

Секрет копирайтинга №1: продающая идея, или как создать уникальное торговое предложение (УТП)

Сегодня меня переполняет гордость. Любопытно, что предметом этой гордости стал не текст, а… Заказчик. Сейчас расскажу подробнее. Где-то месяца три назад ко мне обратился владелец одной небольшой региональной фирмы с не совсем обычным заказом: “Я обжегся один раз, доверившись “профессионалам”, и не хочу снова наступить на те же грабли.

Я знаю свой продукт лучше, чем кто-либо, научите меня писать продающие тексты. Я заплачу.”

Не знаю, как Вы, а лично я обожаю кризисные задачи. Мы потратили 4 часа на консультации. Затем заказчик на некоторое время исчез.

И вот, вчера он прислал мне письмо, в котором благодарил за полезные советы и поделился своим достижением: он написал новый текст, конверсия которого была в 3 раза выше, чем его предыдущая работа.

А теперь, самое интересное: конверсия нового текста, написанного Заказчиком самостоятельно, была в 7 раз (!) выше, чем конверсия текста, написанного рекламным агентством.

К слову, похожая история произошла с учеником Джозефа Шугермана, известного американского копирайтера. Его звали Франк Льюис Шульц, и он занимался продажей грейпфрутов по почте.

Шульц дважды неудачно обращался в рекламные агентства, прежде чем посетил семинар Шугермана и написал текст сам. Этот текст имел огромный успех.

Обратите внимание

По просьбе клиента я не стану разглашать ни адрес сайта, ни название агентства (хотя руки очень чешутся, если честно).

Зато я расскажу Вам, почему тексты, предложенные агентством, потерпели фиаско, а тексты, написанные моим клиентом, “выстрелили точно в цель”. Устраивайтесь поудобнее, будет интересно.

Сегодня мы раскрываем один из самых главных секретов копирайтинга и маркетинга, который выражается всего в трех буквах — УТП.

Почему тексты рекламного агентства провалились

Когда я увидел тексты рекламного агентства, то все сразу встало на свои места. Это были тексты стильного типа (подробнее об отличии стильных текстов от продающих Вы можете узнать из этой статьи).

Они были креативными, однако их продающий потенциал был нулевой. А если говорить точнее, то в них отсутствовало главное — продающая идея, или, как ее еще называют, уникальное торговое предложение (УТП).

К слову, это бич многих копирайтеров рекламных агентств. Дело в том, что рекламные агентства в основном создают имиджевую рекламу (как правило, для крупных брендов). Эта реклама направлена на повышение узнаваемости бренда и лояльности потребителей. Однако напрямую такая реклама не продает. Вот почему она практически бесполезна для малого и среднего бизнеса.

Обратите внимание: идея подачи текста (креатив) и продающая идея (УТП) — это два совершенно разных понятия. Креатив — это творчество, а УТП — результат тщательного анализа. Многие могут представить продукт в оригинальном ключе, но это будет тщетно, если не выбрана точка опоры и нет позиционирования.

Что такое уникальное торговое предложение (УТП)

Парадокс, но более 90% компаний на рынке не имеют своего УТП. Они существуют, сливаясь с серой массой других безликих фирм, время от времени выезжая на очевидных преимуществах, например скидках.

Дальше фантазия, как правило, не доходит. Не верите? Спросите у любого бизнесмена, чем он отличается от конкурентов. И пусть он даст ответ в паре простых и четких предложений.

Вы убедитесь сами, что у большинства УТП отсутствует.

Итак, что такое УТП. Уникальное торговое предложение — это отличительная черта, что-то, что отличает бизнес от конкурентов. При этом обратите внимание, что у одного бизнеса УТП может быть одним, а у другого продающая идея может быть прямо противоположной. Это нормально.

[direct]

Как создать уникальное торговое предложение

Итак, для того, чтобы сформулировать продающую идею, Вам нужно ответить на простой вопрос в паре предложений: чем Вы отличаетесь от конкурентов. При этом обратите внимание, что ответы:

  • Высокое качество
  • Индивидуальный подход
  • Профессионализм и т.д.

не подходят, потому что это не УТП. Для определения жизнеспособности УТП есть простой способ: если Ваш конкурент может взять Ваше УТП и на основе него сделать противоположную продающую идею (как в примере с ассортиментом выше), то такое УТП имеет право на жизнь. Избегайте пагубного почемумыкания.

А теперь еще раз посмотрите на список выше. Какой нормальный здравомыслящий конкурент сделает своим УТП:

  • Низкое качество
  • «Прокрустово ложе»
  • Дилетантство и т.д.

Верно, ни один, поэтому здесь нужно немножко подумать. Вот, к примеру, самая низкая цена на рынке — это популярное УТП для крупных поставщиков, которые берут количеством поставляемого товара.

В то же время, это УТП не годится для более мелких компаний, которые не в состоянии конкурировать ценой.

Для них УТП может быть другим: товар + услуга + что-то бесплатно (по более высокой цене, разумеется).

Секретный компонент успешного УТП

А сейчас я расскажу Вам об одном компоненте, который может значительно усилить Ваше уникальное торговое предложение. Заключается он всего в одном слове — конкретика. Да, да, так просто. Однако используют конкретику по статистике менее 5% бизнесов.

Сравните два примера:

Пример №1

Пример №2

Или еще пара примеров:

Пример №3

Пример №4

И так далее. Чем точнее будет сформулировано УТП, тем эффективнее будут идти продажи. Помните, УТП — это ядро, на основе которого создаются все продающие и рекламные тексты. Без этого ядра тексты теряют до 90% своей эффективности.

Пожалуй, единственное исключение, когда Вам не нужно УТП — это когда Ваши товары и услуги находятся вне конкуренции (если Вы монополист). Например, если Вы владеете Суэцким каналом, то Вашими услугами все равно будут пользоваться, поскольку альтернативы нет.

В чем состоит мое уникальное торговое предложение

Сейчас Вы можете сказать, мол, да ладно учить уже. А сам-то? В чем твое УТП? Отвечаю. Мое УТП заключается в комплексном маркетинговом подходе и тестировании каждого продающего текста.

Это означает, что я создаю не только продающий текст, но и даю рекомендации, как привлечь на него целевую аудиторию (по части SEO, внешнего пиара, карты переходов на сайте и т.д.).

Коме того, я консультирую по вопросам обработки входящих заявок (лидов), чтобы сумма среднего чека возрастала, а показатель отказов сводился к минимуму.

Что касается тестирования, то это дополнительная гарантия того, что текст будет работать и оправдает вложенные в него деньги. Я за него отвечаю.

Другими словами, я проектирую, своего рода, продающую систему и отлаживаю ее работоспособность, решая маркетинговые задачи с помощью текстов для внешнего и внутреннего использования.

Как результат, один текст может делаться 2 недели и более, и стоить соответственно.

Как видите, моему УТП можно противопоставить другую продающую идею: уникальный контент, быстро и дешево. При этом получается, что конкуренции между двумя этими УТП нет, поскольку каждое предложение сформулировано для своего сегмента рынка.

Еще один маленький секрет (на правах заключения)

А теперь самое главное. Секрет того, почему тексты, написанные моим Заказчиком были почти на порядок лучше, чем тексты агентства при том, что он не был профессиональным копирайтером. Заключается он в двух вещах:

а) Грамотно созданном УТП
б) Доскональном знании особенностей продаваемого продукта

Остальное уже было постольку-поскольку. Попробуйте сформулировать свое уникальное торговое предложение, свою продающую идею, и Вы удивитесь, какой мощный потенциал кроется в этом шаге. Особое внимание уделите этому при составлении коммерческого предложения.

Успешного маркетинга!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

Источник: https://shard-copywriting.ru/sales-idea-utp/

Что такое УТП. 4 примера успешных УТП крупных компаний. | Profipages.net

Starbucks

Цель: выход на кофейный рынок США (в 1980-х гг.)

Решение: В Америке в те годы подавали кофе 2 видов: растворимый (дешевый) и молотый из арабики (дорогой). Говард Шульц предложил потребителям не просто “кофе вообще”, а латте, капуччино, эспрессо, мока, макиато и другие его разновидности. При этом выбрать можно было не только тип напитка, но и размер кружки, тип молока (обычное или обезжиренное) и др.

Но не только свобода выбора обеспечила успех Starbucks. Кроме кофе Шульц предложил потребителям необычную (в первую очередь для американского потребителя) среду – кафе.

Именно этот тип заведения стал местом, где можно провести время не так, как дома, и не так, как на работе. В нем можно отдохнуть, зарядиться энергией. Кроме того, в нем безопасно – это не бар, и тут нет пьяных.

Результат: По оценке компании Brandchannel, Starbucks является одним из десяти наиболее эффективных глобальных брэндов. Меньше чем за 20 лет компании удалось вырасти с одного кафе до более чем 8,5 тыс.

Конечно, со временем идею позиционирования кафе, как места, где можно проводить свободное время, взяли на вооружение многие предприниматели. И сейчас это стало нормой. Таким образом, Starbucks ввел целых 2 УТП, не характерных для Америки 80-х годов. И это позволило компании не только укрепиться на рынке, но и сделать жизнь людей в целом лучше.

Пиццерия Domino’s

Важно

Пока все пиццерии занимались тем, чтобы улучшить вкус своей пиццы, Dominos пошел путем «Пицца за 30 минут или бесплатно».

Клиент получает гарантию того, что он быстро утолит голод и возможность получить пиццу бесплатно.

Результат: компания стала одним из крупнейших и прибыльных предприятий США.

Фабрика по производству керамической посуды. Производят посуду.

Цель: увеличить объем продаж на 20%.

Решение: Выпустить новый продукт в массовое производство — кружки, которые показывают температуру.

Почему? Думаю, это очевидно. Обжигаться и разочаровываться, обнаружив в кружке ледяной кофе, никто не любит.

Результат: первая партия (1 млн. кружек) разлетелась за неделю. Многие магазины оставили заявки на дальнейшие поставки сразу после заключения первого контракта. Объем продаж в совокупности вырос на 60 %.

СОВЕТЫ ПО СОСТАВЛЕНИЮ УТП ДЛЯ ИНТЕРНЕТ-ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ

Составить хорошее УТП — задача не из легких, но без уникальности, ваш магазин сильно рискует затеряться среди массы подобных предложений на рынке.

Многие начинающие предприниматели ошибочно полагают, что УТП — это красивый слоган с неподтвержденными заявлениями по типу:
— самый лучший магазин в Казани;
— наши ноутбуки не ломаются;
— всего одна консультация решит вашу проблему;
Такие заголовки воспринимаются, как шум, на них не обращают внимания.

Предложение должно быть убедительным, отвечать на вопрос “почему мне покупать здесь, а не в другом месте”.
Давайте рассмотрим те же примеры, но с подтверждением заявления:
— Самый лучший магазин в Казани — 1899 положительных отзывов горожан на сайте. Столько людей не могут ошибаться.
— Наши ноутбуки не ломаются. Гарантия 7 лет.

— Всего одна консультация решит вашу проблему. А если не решит — мы вернем деньги!

Лучше всего работают такие УТП, которые закрывают проблему клиента. Например при покупке обуви через интернет возникает страх того, что обувь может не подойти по размеру, будет не удобной или просто плохо смотреться на ноге.

Предложение выбрать до 10 пар, чтобы курьер привез их на дом для примерки — закрывает эту проблему. Теперь когда клиент будет выбирать между двумя магазинами — один из которых предлагает привезти примерить туфли, а второй — покупать “вслепую”, то выбор становится очевидным.

Чтобы понять, чего не хватает вашим клиентам, какие проблемы существуют на рынке — нужно анализировать конкурентов. Но делать это надо с позиции покупателя. Задайтесь целью купить ваш товар в другом магазине и начинайте тщательно изучать все предложения пока окончательно не остановитесь на одном. Поймите, почему вы хотите купить именно в этом магазине, и, что более важно, почему не купили бы во всех остальных.

За любым успешным бизнесом стоит забота о клиентах, помните об этом.

Источник: http://blog.profipages.net/chto-takoe-utp-4-primera-uspeshnyih-utp-krupnyih-kompaniy/

15+ рекомендаций по составлению уникального торгового предложения (25 примеров УТП)

Признайтесь, вы боитесь своих конкурентов? Позиционирование своего бизнеса не приносит ожидаемый результат? Вы говорите своим потенциальным клиентам, что цена вашего товара ниже на 10%, чем в другом магазине; говорите, что сервис обслуживания у вас выше, гарантируете каждого клиента угостить чашечкой кофе во время визита в офис и давите на то, что вы — профессионалы, но эффекта — ноль. Что же делать? Ответ прост: составить уникальное торговое предложение и акцентируйте всю рекламу на нем (в каталоге, на лендинге или офлайн рекламе). Именно этот маркетинговый ход позволит вам сделать шаг конем и заставить ваших конкурентов вас бояться. Хотите привлекать больше покупателей? Хотите получать больше прибыли? Хотите научиться составлять эффективный, продающий УТП? Тогда читайте эту статью.

Читайте также:  Что включает основная и дополнительная заработная плата

Что такое УТП?

Наверняка вы понимаете, что ваша продукция или услуги неуникальны. Даже если вы вручную ночами напролет создаете hand made и продаете его в своем интернет-магазине, кто-то в соседнем городе или даже на соседней улице проворачивает аналогичный бизнес.

Следовательно, вам нужно каким-то образом привлечь внимание потенциального клиента к себе. И незаезженными фразами, которые встречаются на каждом шагу, что вы продаете с любовью и доставляете заказ по всей Украине, а чем-то уникальным — не таким, как все. В этом и помогает УТП (USP, англ.

Unique Selling Proposition).

Уникальное торговое предложение — это отличительный знак, выдающийся фактор, который одновременно характеризует бизнес (товар, услугу, инфобизнес — что угодно) и выборочно, но очень точно воздействует на потребителя, решая его проблему и предлагая ценность или выгоду для него. Если рассматривать УТП с потребительской точки зрения, то оно демонстрирует причину, по которой потребитель должен обратиться именно к вам.

Как это работает?

Конечно, если ваша компания — первая, которая завезла в Украину крутой товар, который обязательно зацепит потребителя и взорвет рынок (как, например, это произошло с гироскутерами, буквально год назад), то вы будете в дамках. Продажи моментально возвысятся и так же стремительно упадут, когда еще двести компаний завезут такой же товар и поставят цену на 5% ниже. Поэтому стремление к доминированию на рынке, хоть и благородное, но не эффективное.

https://www.youtube.com/watch?v=AtL008ZJLmA

В этом случае разработка уникального торгового предложения становится единственно правильным решением. Даже если вы продаете повседневный товар, который реализуется сплошь и рядом, УТП поможет вам отстраниться от конкурентов и повысить свою прибыль.

Ярким примером стало слово «аромоксамыт», которое придумано специально для рекламы кофе «Якобз». Этого слова не существует, оно вымышленное и подразумевает сочетание аромата и горькости. Но, согласитесь, слово, будто, волшебное.

Оно западает в память и вызывает ассоциацию именно с этой торговой маркой и подталкивает к покупке, ведь хочется же на себе ощутить это чудодейственное сочетание запаха и вкуса. Это и есть сила УТП.

Основные цели УТП

Если рассматривать действие и возможности УТП с точки зрения бизнес-процессов, то оно помогает:

  • Перестать конкурировать по цене и, соответственно, заработать больше. Потребитель, который видит выгоду в вашем предложении, готов заплатить дороже;
  • Повысить эффективность рекламы. Используя крутое УТП в рекламе на веб сайте, социальных сетях и даже билбордах, потребитель запомнит его и вернется к вам еще раз.

Утп vs оффер — в чем разница?

На большинстве ресурсов понятия уникального торгового предложения и оффера сочетают, основываясь на том, что их значения идентичны. На самом же деле это не так.

Несмотря на то, что в аббревиатуре и в названии обоих маркетингово-рекламных инструментов встречается слово «предложение», УТП не всегда может выступать оффером и отличается от него.

Суть уникального торгового предложения заключается в предоставлении: главного отличия компании от конкурентов. Оффер подразумевает продажу чего-либо здесь и сейчас (очень часто мотивация усиливается ограничением в сроках продаж), может меняться в зависимости от целей компании.

Совет

Уникальное торговое предложение работает не только на эффективность продаж, но и, частично, на имидж компании, лояльность потребителей к ней, поэтому оно создается и сохраняется на очень длительный срок.

Не знаете, как составить оффер на свой лендинг?  Читайте статью “Оффер на лендинг”  с примерами готовых предложений.

Как составить УТП?

Итак, от теоретической части перейдем к практической, дав рекомендации о том, как создать УТП. Для этого нужно пройти всего шесть шагов.

1. Анализируйте свою целевую аудиторию

Перед тем, как начать разработку УТП, нужно тщательно проанализировать свою целевую аудиторию, поняв на кого конкретно будет нацелено предложение. Приведем пример. Предположим, вы планируете открыть интернет-магазин по продаже мужской, женской и детской одежды. Не пытайтесь охватить все группы ЦА, выделите одну конкурентную (например, одежда для беременных) и создайте УТП для нее.

2. Решайте проблемы своей ЦА

Поставьте себя на место своего покупателя и поймите, какая у него может быть проблема и как он ее может решить с помощью вашей компании. Приведем несколько примеров проблем:

  • Нужно срочно отправить денежный перевод родителям заграницу — проблема. Решение — воспользоваться специальными сервисами по переводам денежных средств;
  • Сломалась компьютерная мышь — проблема. Решение — купить новую;
  • Нужен интересный подарок для любимого человека — проблема. Решение — купить подарок.

Конечно, примеры достаточно абстрактные. Но нужно понимать с какой целью приходит посетитель на ваш сайт и знать, какое решение ему предложить.

3. Подумайте в чем ваша уникальность

Пожалуй, самый сложный этап, особенно, если ваш бизнес не блещет уникальностью. Тем не менее, необходимо подумать:

  • Что конкретно вы можете предложить своему покупателю;
  • Какую выгоду он получит от сотрудничества с вами;
  • Чем ваша компания отличается от конкурентов;
  • Что вы можете предложить такого, чего не могут предложить другие.

Не мыслите абстрактно, не используйте заезженные фразы. Поймите, что фраза «Качественно запломбировать зуб» не станет УТП, так как потенциальный клиент, обращаясь в стоматологию, и так подразумевает, что получит качественную услугу. А вот фраза «Полимерные пломбы *бренд за 499 грн» уже звучит привлекательнее.

Потенциальный клиент уже понимает, что полимерный материал — современный и качественный плюс видит невысокую цену за услугу. Помните, УТП должно, в первую очередь, нести продающий характер.

Если вы ранее не сталкивались с правилами и принципами написания подобных текстов, рекомендуем прочитать как написать эффективный продающий текст.

4. Пообещайте клиенту

Отнюдь не всегда удается разработать эффективное уникальное торговое предложение на основе каких-либо отличительных особенностей вашей компании. И это факт. В таком случае можно пойти другим путем, пообещав своему клиенту что-либо.

Это может быть бесплатная доставка или гарантия бесплатного заказа, если он не будет доставлен в течение какого-либо времени. Или же обещание, которое исходит из качества или возможностей продукции.

К примеру, обещание клиенту, что он 100% избавится от перхоти, купив шампунь от перхоти.

Обещание может быть абстрактным или символичным. Например, обещание того, что шоколад тает во рту, а не в руках, как это сделал пресловутый создатель слогана для конфет «M&M`s». Согласитесь, звучит эффектно и до сих пор работает, хотя этому УТП уже более 50 лет.

5. Соберите всю информацию воедино

Пройдя предыдущие этапы, наверняка вы уже получили достаточно большой объем информации. Теперь необходимо ее структурировать и сократить.

Создайте из своих заметок небольшой абзац со структурой от самой мощной ценности до самой слабой.

Проанализируйте то, что вы сможете действительно сделать, и вычеркните то, что звучит неправдоподобно или вовсе не является истиной. Далее — приступайте к следующему, самому главному шагу.

6. Составьте свое УТП

Сократив всю информацию постарайтесь ее обобщить в одно предложение. Оно не должно быть длинным (до 10 слов). Да, задача не из простых, нужно выделить время и провести мозговой штурм. Не торопитесь, обдумывайте каждое слово. Помните, что:

  • УТП должно быть простым и понятным;
  • Не усложняйте, используйте понятные слова;
  • Всегда ставьте себя на место покупателя.

3 удобных формулы составления эффективного УТП

Эти три небольшие и достаточно простые формулы помогут составить уникальное торговое предложение на основе собранных и проанализированных характеристик.

Первая формула: Потребность+результат+гарантия

Вы знаете потребность (проблему) потенциального клиента, предлагаете ему решение, давите на результат и даете гарантию.

Ярким примером задействования такой формулы будет УТП: «Доставим пиццу за 30 минут или вернем вам деньги». Здесь все просто и понятно: клиент голоден, хочет перекусить как можно быстрее.

Он видит выгоду во времени + гарантию возврата денег, если время доставки превысит указанное.

Вторая формула: Критерий+характеристика+потребность

Здесь делается акцент на потребностях потребителя в сочетании с важными критериями или характеристиками товара, услуги.

Пример: «Оформим кредит до 30 000 грн за 30 минут без справки о ваших доходах». Потребность ЦА — получить живые деньги.

Сжатый срок процедуры и отсутствие необходимости в предоставлении справки о доходах являются ценными критериями, которые мотивируют пользователя к действию.

Третья формула: Целевая аудитория+потребность+решение

Здесь, ориентируясь на группу ЦА, давим на ее потребность и стимулируем к действию за счет решения. Пример: «Выбери свой элегантный образ. Платья от Валентино 48+». Целевая аудитория в этом случае женщины с пышными формами, их потребность — улучшение внешнего вида, решение — формирование стиля с помощью стильной одежды.

Уникальное торговое предложение по приведенным выше формулам может создаваться не только для компании или товара в общем. Оно может стать решающим фактором для покупателя, изучающего карточку товара той или иной позиции. Главное, правильно использовать правила написания УТП и составления карточки товара.

О запретах. что нельзя использовать в утп?

Стоит отметить, что уникальное предложение не всегда уникальное. Давайте разберемся что же под собой подразумевает слово «уникальность» с точки зрения УТП.

По-настоящему уникальным предложение становится только в том случае, когда компания может предложить то, чего в принципе нет на рынке. Например, компания «Little Miss Matched», которая производит чулочно-носочную продукцию, единственная, кто выпускает наборы из 3-х носков.

Обратите внимание

В своем УТП компания пообещала покупателям, что решит проблему потерянного носка. Таких примеров — единицы.

Поэтому не всегда удается предложить что-то действительно уникальное и приходится довольствоваться тем, что есть. И за это отвечает ложное УТП. Но ложное ложному рознь.

Что такое ложное УТП?

Ложные или «фальшивые» торговые предложения представляют собой игру слов и воображаемое преимущество.

Примером эффектного ложного УТП стал слоган, который был придуман тем же Россером Ривзем, который сформулировал крутое УТП для конфет «M&M`s», но в данном случае речь не о драже, а о сигаретах. Он придумал игру слов, рекламируя марку сигарет Cool.

УТП звучало так: Забудьте о привычке курить горячие сигареты — курите «Cool!» (сool — прохладный, на сленге — крутой). Предложение звучит очень хорошо и примечательно, но действительно ли сигареты могут быть прохладными?

Еще одним примером становится УТП стирального порошка: «Делает вещи белее белого». Заманчиво звучит и действительно имеет продающий мотив, но возможно ли это? Конечно, нет, хотя такое предложение работает.

Какие ложные УТП нельзя использовать

Дальше приведем виды фальшивых предложений, которые использовать не рекомендуется.

Обещания, которые очевидны

«Гарантируем возврат в течение 14 дней». Казалось бы, отличное предложение, которое гарантирует потребителю возврат товара, если он ему не понравился. Но! Основываясь на Закон о защите прав потребителей, любая торговая компания обязана принимать возврат в течение двух недель. Вот и выходит, что УТП очевидно и не интересно.

То, чего нет

«Соль без ГМО», Растительное масло без холестерина» (холестерин — животного происхождения) и другие заявления, которые откровенно выдуманы, а выгоды, которые они демонстрируют, существуют в природе в принципе. Хотя, в свое время, подобные УТП очень хорошо сработали.

Канцеляризмы

Приведем краткий список выражений, которые никогда не станут выгодой для потребителя. Как минимум, потому что их использует каждая вторая компания.

  • Мы — лучшие в своей нише;
  • Мы — профессионалы;
  • У нас недорого;
  • Мы работаем много лет на рынке и т.п.

Чувствуете? Попахивает откровенной ложью. Когда мы видим такие громкие заявления, создается впечатление, что нас водят за нос. Если компания действительно работает долго на рынке, то стоит указать конкретную цифру. А если фирма позиционирует себя профессионалом, то нужно это доказать фактами.

Выдающиеся примеры уникального торгового предложения. Черпайте идеи!

Хороших примеров уникальных торговых предложений — масса. Но мы приведем самые яркие работы, которые в свое время взорвали рынок и помогли увеличить доходы компании в разы.

Яндекс-найдется все

По сути, УТП состоит всего из двух слов плюс имя компании. Но именно эта формула помогла компании привлечь пользователей. К тому же, предложение кратко, но очень доступно объясняет, что поисковая система поможет найти ответ на любой вопрос, который интересует пользователя.

Надежная бытовая техника существует. Доказано Zanussi

Этому УТП уже десятки лет, а оно продолжает продавать концепцию компании-производителя. В этом случае акцент идет на потребности ЦА в приобретении надежной техники и на решении проблемы в виде оглашения торговой марки. Оригинально, просто, но эффективно!

Сдаем сотрудников в аренду

Феноменальное предложение, которое придумало рекрутинговое агентство для своих партнеров B2B. Думая, как выделиться на фоне своих конкурентов, агентство разработало услугу сдачи сотрудников своей компании в аренду. «Нужен курьер на месяц? Легко! Требуется дизайнер на неделю? Сделаем!». Отличный ход!

Бесплатное наливаем за каждый гол «Зенита»

Такая услуга была выдвинута одним питерским спортбаром. Клиентам было предложено угощение рюмкой водки за каждый гол, который во время матча забивала местная команда.

Данное предложение стало настоящим хитом. Посетители приходили со своими друзьями, рекомендовали этот бар знакомым.

В результате продажи пива и закусок перекрыли расходы на водку и вывели владельца бара на трехкратную прибыль.

7 ценных советов по созданию УТП, которое продает

  1. Ваше торговое предложение должно быть логичным и последовательным;
  2. Не распыляйтесь. Не забывайте, что краткость — сестра таланта. Не используйте деепричастные обороты и слишком длинные предложения;
  3. Не используйте узкоспециализированные термины, смысл которых могут не понять клиенты;
  4. Говорите только правду и обещайте то, что сможете сделать;
  5. Если решили использовать в УТП юмор, делайте это аккуратно и осторожно. У всех чувство юмора разное и ваше УТП могут не понять;
  6. Работайте на эмоции клиента, особенно, если ваша ЦА — женщины;
  7. Не упоминайте в уникальном торговом предложении своих конкурентов. Такое могут себе позволить только компании-гиганты.

Источник: https://impulse-design.com.ua/sostavlenie-utp.html

Ссылка на основную публикацию